Este artigo foi adaptado de uma edição de julho de 2023 da Ragtrader . 

Em uma contribuição assinada, Julie Illera compartilha como os consumidores de beleza na Austrália estão se comportando após a pandemia, especialmente devido às pressões do custo de vida e às preocupações com a sustentabilidade.

A recuperação pós-pandemia de beleza e cuidados pessoais desacelerou em 2022, temperada pela alta inflação, aumento dos preços unitários e incertezas econômicas gerais, que continuaram a impactar a vida cotidiana dos consumidores na Austrália. As vendas totais de beleza e cuidados pessoais diminuíram marginalmente a preços constantes de 2022, mas aumentaram em meio a um dígito em termos atuais, mostrando o impacto da inflação.

Performances mistas para categorias-chave

A desaceleração foi particularmente evidente nas principais categorias de beleza, como cuidados com a pele e cabelos, que se destacaram no ano anterior. Os declínios nos cuidados com a pele premium e em massa a preços constantes de 2022 contribuíram para essa desaceleração, apesar das mensagens bem recebidas de bem-estar, saúde da pele e autocuidado. A demanda por cuidados com a pele também foi influenciada pelos consumidores que continuam voltando aos estilos de vida pré-pandêmicos; isso se traduziu em menos tempo para as extensas rotinas de beleza observadas durante os bloqueios.

“Voltar ao normal” também significou a recuperação dos cosméticos coloridos, com muitos produtos oferecendo benefícios específicos para o cuidado da pele, o que se refletiu no crescimento mais limitado dos cuidados com a pele durante o ano.

O reposicionamento das fragrâncias como item de autocuidado ajudou a categoria a ficar menos elástica desde a pandemia e sustentou seus volumes em meio ao aumento dos preços unitários. A fragrância Prestige também tem impulsionado o crescimento, com os consumidores se entregando a marcas mais premium com concentrações mais fortes.

Usando a análise de tendências de consumo da Euromonitor International (Top Ten Consumer Trends for 2023), podemos enquadrar melhor como os hábitos de consumo se manifestam.

Orçamentos

À medida que os produtos de beleza e saúde se tornam cada vez mais caros devido às altas taxas de inflação, os consumidores são forçados a tomar decisões mais seletivas quando se trata dos produtos que compram. De acordo com a Voz do Consumidor: Pesquisa de Estilo de Vida da Euromonitor International, apenas 19% dos entrevistados na Austrália disseram que pretendiam aumentar seus gastos gerais nos próximos 12 meses.

42% dos australianos afirmam que esperam economizar mais no futuro, o que representa um aumento em relação ao ano anterior

^{Fonte: Euromonitor International}

Além disso, quase 20% dos entrevistados disseram que planejavam aumentar seus gastos com produtos de marca própria em 2023.

O resultado foi uma polarização dos gastos entre as categorias de produtos. Os produtos de marca própria estão surgindo como uma alternativa significativa para equilibrar as necessidades dos consumidores de eficácia e acessibilidade. Os varejistas têm tomado uma série de iniciativas para atrair consumidores, expandindo as linhas de marca própria, que oferecem opções mais acessíveis . Por exemplo, a especialista em beleza online Adore Beauty lançou Viviology e AB Lab em 2022, com o varejista visando obter 10% de sua receita de marca própria até 2027. Da mesma forma, a especialista em beleza Mecca relançou sua linha de marca própria Kit, enquanto o hipermercado Kmart relançou sua marca própria Oxx Cosmetics e sua própria linha de cuidados com a pele.

Apesar de permanecerem cautelosos, os australianos são mais intencionais com compras discricionárias, procurando pequenos luxos acessíveis que lhes tragam alegria – o “efeito batom”

^{Fonte: Euromonitor International}

Apesar do entusiasmo dos consumidores por baixo custo e maior valor, a Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2023 da Euromonitor International descobriu que produtos premium ainda estão em demanda, com 29% dos entrevistados na Austrália dizendo que preferem comprar menos, mas itens de maior qualidade. 

Economia ecológica

Preocupações sobre o impacto da mudança climática e a importância de compras sustentáveis ​​estão influenciando as escolhas dos australianos, com muitos expressando suas opiniões fortemente defendidas por meio do consumismo consciente.

Isso se reflete no número crescente de reivindicações éticas em produtos de beleza e cuidados pessoais, com orgânicos, ecologicamente corretos e livres de crueldade permanecendo dominantes, mas reivindicações mais recentes, como recifes / oceanos, também são perceptíveis.

De acordo com a Voz do Consumidor da Euromonitor International: Pesquisa de Estilos de Vida 2023, 48% dos australianos sentem que podem fazer a diferença para o meio ambiente por meio de suas escolhas e ações.

41% dos entrevistados, incluindo 43% da Geração Z, dizem acreditar que a mudança climática afetará suas vidas ainda mais no futuro do que agora

^{Fonte: Euromonitor International}

As empresas estão respondendo com iniciativas para inovar em embalagens, formulações, certificações e investindo em esquemas de reciclagem.

Por exemplo, a principal loja de departamentos Myer fez parceria com a Close the Loop em 2022 para testar um programa de reciclagem de embalagens de cosméticos. Financiado por um subsídio do governo federal, visa estabelecer a viabilidade de um esquema nacional de reciclagem de beleza. Da mesma forma, empresas como Mecca, David Jones, Jurlique, Olay e Schwarzkopf também estão fazendo parceria com a TerraCycle para um esquema de reciclagem. Outras iniciativas incluem o especialista em beleza online Adore Beauty implementando novas iniciativas de embalagem e reciclagem, enquanto a Kiehl’s fez parceria com a Bush Heritage como parte do compromisso de sustentabilidade da marca Future Made Better. Por meio dessa parceria, a Kiehl’s se comprometeu a doar para aumentar a conscientização sobre o patrimônio de Bush e apoiar a proteção, restauração e regeneração da terra local. 

O que vem a seguir para beleza e cuidados pessoais?

Aquisições de marcas locais por grandes players destacam a relevância das credenciais de beleza da Austrália e conceitos inovadores de varejo

^{Fonte: Euromonitor International}

Essas aquisições incluem a Grown Alchemist da L’Occitane em março de 2022, a marca independente ZitSticka da varejista online americana Heyday em novembro de 2022 e a Aesop da L’Oréal no primeiro trimestre de 2023.

Natural, orgânico, sustentável e ético continuam sendo pontos de contato importantes para o envolvimento do consumidor na Austrália, com uma infinidade de marcas locais continuando a surgir neste espaço. As marcas australianas tendem a ser criadas usando formulações naturais e à base de plantas, muitas vezes destacando o uso de ingredientes indígenas como um ponto de venda exclusivo. À medida que os consumidores continuam a mostrar apoio às marcas locais e os principais players de beleza veem a erosão de sua participação no valor, é provável que novas aquisições por multinacionais sejam realizadas.

A sustentabilidade continuará a ressoar na indústria de beleza australiana, mas iniciativas recentes da Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) para avaliar e gerenciar o uso generalizado de alegações ambientais e de sustentabilidade em publicidade e marketing podem impactar a confiança dos consumidores na sustentabilidade e reivindicações éticas e certificações.

Os consumidores na Austrália continuarão a ser orçamentários no médio prazo e permanecerão cautelosos com seus gastos. As empresas se sentem ameaçadas no ambiente econômico atual, especialmente com os consumidores em baixa. No entanto, uma mudança para marca própria, multiuso/benefícios e proposições em torno do segmento de beleza masstige oferecerá fortes oportunidades de negócios.

Fonte: Euromonitor Internacional 09.08.2023