Os planos da P&G para os criadores negros

Marc Pritchard, diretor de marca da empresa, explica aporte na plataforma Widen The Screen e os desafios da marca em aumentar a visibilidade dos negros na mídia

A Procter & Gamble está lançando uma plataforma de conteúdo e talento expandida para criadores negros, para alavancar seu trabalho através da publicidade e a indústria de filmes e televisão. A medida é parte do esforço da empresa para diversificar onde investe dinheiro com mídia e produção.

A plataforma Widen The Screen, guarda-chuva que também inclui os esforços da P&G para expandir os investimentos em mídias controladas por negros, começou com um filme de mesmo nome que estreou sábado, durante o NAACP Image Awards 2021, na ViacomCBS. O filme (veja abaixo) foi produzido e criado por um time composto por criadores negros, em colaboração com a Grey e a Cartwright, narrado pelo ator vencedor do Oscar, Mahershala Ali.

A fala final “Vamos ampliar as telas para ampliar nossa visão”, é o ponto do crescente esforço da P&G para desafiar a expectativa que os espectadores têm dos personagens e histórias negros. O filme aparentemente monta um retrato estereotipado, como por exemplo, uma mãe negra solteira ou homens negros criminosos, apenas para mostrar diferentes temas de eventos de família e camaradagem.

A P&G trabalhará com diretores e criadores negros em parceria com as produtoras comandadas por negros, Spring Hill Entertainment e Saturday Morning, para mostrar a jornada de um menino jovem para oportunidades além das atléticas. Trabalhando com a Saturday Morning, Tribeca e dúzias de criadores negros, a P&G está criando uma série de coisas que descrevem como histórias escritas como “afirmação da vida”, cada uma contada em exatos oito minutos e 46 segundos – equivalente ao tempo que o policial de Minneapolis, Derek Chauvin, ficou ajoelhado no pescoço de George Floyd, quando o matou em maio do ano passado.

E, em seu terceiro ano, a Queen Collective, iniciativa multicultural da P&G envolvendo Queen Latifah, Flavor Unit Entertainment e Tribeca Studios, produzirá quatro documentários com mulheres diretoras – foram produzidos dois documentários pelo projeto em cada um dos últimos dois anos.

Widen The Screen também abrange esforços para apoiar criadores negros através de programas incluindo o Marcus Graham Project e o One Club for Creativity’s One School; apoio contínuo de desenvolvimento de talentos de iniciativas como Adcolor; e aumento do investimento em companhias e plataformas comandadas e operadas por negros. O esforço também incluirá colaborações com agências publicitárias (como a Grey) para fortalecer seus esforços de inclusão.

Em entrevista ao Ad Age, o diretor de marca da P&G, Marc Pritchard, explica o porquê de a empresa estar assumindo o Widen The Screen, e como o crescimento de investimentos em mídias digitais aumenta os desafios.

Ad Age – O que está por trás de Widen The Screen?
Marc Pritchard – É realmente sobre uma mudança sistêmica para endereçar tendências e desigualdade em publicidade e mídia. É realmente uma expansão significante do trabalho que nós estamos fazendo há muitos anos, e isso agora tomou um largo número de programas e um profundo número de parceiros e pessoas, para que então possamos multiplicar o efeito da igualdade. O ponto é justamente sobre ampliar a tela para garantir um retrato mais preciso da vida negra, a vista completa dela, não apenas as dificuldades e os triunfos, que são a visão mais estreita que tem sido dissipada a anos, [mas também] a visão completa da beleza, alegria e amplitude da vida negra.
Além disso, nós também endereçamos investimentos sistêmicos de desigualdade. Nós nos comprometemos ano passado. Nós estamos investindo mais em mídias comandadas e operadas por negros. Obviamente, existem empresas assim como a BET, que tem sido uma grande parceira. E existem negócios como a Central City Productions, American Urban Radio Networks, Urban One e Reset Digital. Nós construímos um ecossistema inteiro de companhias assim para nos capacitar a fazer investimentos e construir seus negócios. E nós temos um sistema inteiro para melhorar o trabalho com agências negras.

Ad Age – Parece que vocês estão criando um monte de conteúdos de formato longo. Onde esse trabalho aparecerá, e qual é o aspecto de branding?
Pritchard – Ano passado, com o The Queen Collective, nós concorremos com quatro filmes no BET. Nós entraremos em contato com o BET mas também com a ViacomCBS. Nós adoraríamos garantir que isso sairá em OTTs e até na internet, porque esses filmes são de alta qualidade. Nós iremos conversar com diversas empresas de distribuição, porque achamos que isso garante que saíra para o mundo.

Ad Age – O Pathmatics nos trouxe alguns dados sobre empresas de bens de consumo investindo em mídia digital comandada por minorias. Olhando para P&G e Unilever, fica claro que ambas fizeram investimentos e estão tentando, mas ainda é pequena a porcentagem, mesmo na rede aberta, não contando todo o aporte com Google e Facebook. Parece que, quaisquer que sejam suas intenções, apenas achar lugares suficientes para investir em mídias negras fica mais difícil enquanto o dinheiro vai para o digital, porque existem menos oportunidades, mesmo comparando com a TV e, especialmente, comparado com o rádio e impresso. É preciso se envolver em desenvolvimento de negócios para construir essas oportunidades?
Pritchard – Exatamente. Ano passado, acho que por volta de junho, eu olhei para nossos investimentos e disse que não era suficiente. Então, convoquei seis CEOs de empresas negras e hispânicas, e apenas conversei com eles. Sherman Kizart da National Association of Black Owned Broadcasters facilitou essa discussão. E ele disse: “Todos vocês de grandes empresas trabalham com grandes veículos e agências e fazem grandes acordos. E nós não temos a chance de fazer isso, mesmo que muitos de nossos investimentos sejam mais efetivos.” Então, concluo que o sistema não é totalmente quebrado. Ele foi construído desse jeito. Precisamos mudar o sistema. Levamos esses seis e expandimos para 20, e agora estamos expandindo mais para identificar essas empresas e conectar diretamente com elas, fazendo o que fazemos com os grandes veículos para começar o processo de planejamento, para que possamos fazer esses investimentos – e isso é na mídia analógica e no digital.