Três principais frentes de trabalho devem estar no radar do supermercadista, sempre cruzando as informações com dados de vendas internos

Necessidade mais constante de revisão do sortimento, ajustes no planograma de exposição e inovações ainda mais alinhadas ao que a consumidora busca em produtos para cabelos. Esses são alguns insights de uma pesquisa da Flora , dona de marcas como Francis, Neutrox e OX, conduzida pela Opinion Box entre março e abril deste ano e publicada com exclusividade por SA Varejo. Realizado de forma online, o levantamento contou com a participação de 539 mulheres de todo o País e de todas as classes sociais. Entre as faixas etárias, a abrangência foi a partir de 25 anos, sendo que a maior fatia coube ao intervalo de 30 a 39 anos (34%).

Um ponto de reflexão interessante para o varejista diz respeito aos fatores que influenciam a escolha das consumidoras. A decisão no ponto de venda é o terceiro desse ranking, apontado pelas mulheres que participaram da pesquisa, com 44% do total de citações. O primeiro aspecto apontado por elas é indicação de profissionais (58%), seguido por indicações de amigos/família/influenciadores (48%). Segundo Daniel Tiraboschi, diretor da unidade de negócio Cabelos da Flora, esse comportamento tem sido muito comum também em outros segmentos de higiene e beleza, reforçando a importância da informação nas estratégias das empresas. E isso passa por entender o que as consumidoras estão buscando para produzir uma comunicação mais alinhada com o que elas estão falando.

“Nós, como indústria, temos o papel de conectar o varejo com o que está acontecendo fora dele, acompanhando esses movimentos e produzindo conteúdos relevantes para a consumidora. Mas, principalmente, ajudando nossos clientes numa revisão mais frequente do sortimento, pois esse é um movimento que precisa ser intensificado”, afirma o executivo. “E não estamos falando só de apontar informações como, por exemplo, este item vende e este não, mas de dar suporte à tomada de decisão do varejo sobre incluir ou excluir um SKU, para se adequar rapidamente ao que a cliente está procurando”, completa Tiraboschi.

Correr atrás do consumidor

Da mesma forma, prossegue o executivo, o fornecedor também precisa ser mais ágil em relação ao seu portfólio e, sobretudo, focar as inovações nas referências de consumo do público. “Mais de 50% do nosso crescimento em cabelos vêm dos lançamentos”, reforça o diretor dessa unidade da Flora. “Por esse motivo, trouxemos para mais perto o nosso centro de inovação. O tema pesquisa e desenvolvimento está presente em nossas discussões estratégicas, que acontecem semanalmente.”

Além disso, diz o executivo, hoje a Flora, assim como outras empresas, está “correndo atrás do consumidor nos canais digitais”. “Se entrarmos agora e fizermos uma pergunta no Instagram ou no Facebook temos uma resposta da consumidora na hora. Precisamos pegar esses insights e validarmos, como fizemos agora com essa pesquisa, para levarmos essas discussões com agilidade ao varejo.”

Ajustes no sortimento e na exposição

De acordo com a pesquisa da Flora, 72% das consumidoras dizem que os produtos para cabelos precisam ter qualidade e 63%, custo-benefício. Soma-se a isso o fato de a presença de vitaminas ser o ingrediente mais valorizado (60% das mulheres), seguido por queratina, apontado por 48%. Para Tiraboschi, o potencial de giro desses produtos é grande e, por isso, devem ser considerados na definição do sortimento pelos varejistas.

Adaptações na exposição também podem ser realizadas com base na frequência de uso dos produtos. Segundo o levantamento, 97% das entrevistadas usam shampoo mais de duas vezes na semana e 95%, condicionador. No caso específico da Flora, houve um ajuste no portfólio da companhia para garantir um maior balanceamento das duas categorias e a presença de produtos que atendam os benefícios valorizados pelas consumidoras.

Tiraboschi ressalta que o resultado da pesquisa corrobora o cenário instaurado pela pandemia, intensificando a necessidade de entender melhor a consumidora para propor ao varejo melhores formas de operar o negócio de cabelos. Para ele, o aspecto emocional da crise fez com que as pessoas buscassem produtos em que confiavam, reduzindo o risco de novas escolhas.

Fonte: SA Varejo 03.05.2021