Objetivo é atrair clientes com embalagens e anúncios que não estão associados aos estereótipos tradicionais de gênero.

Por muitos anos, o mundo da beleza e dos cuidados pessoais do mercado de massa comercializa tropos e estereótipos de gênero. Pense em grossas lâminas descartáveis ​​azuis vs. rosas delicadas; loção pós-barba com cheiro de couro em garrafas com tampo de madeira vs. loção para o rosto rosa em frascos transparentes.

Em alguns casos, embora os produtos não sejam muito diferentes – um aparelho de barbear é um aparelho  de barbear – a embalagem deixa o público demográfico claro.

Mas, à medida que as jovens obcecadas por cuidados com a pele compartilham seu entusiasmo com seus irmãos e parceiros, um adolescente como James Charles dá uma virada na cara do CoverGirl, e especialistas em beleza do YouTube mostram a outros homens como aplicar cosméticos, as linhas tradicionais de gênero vem se modificando, se não desaparecendo completamente. E embora seja muito cedo para dizer se os homens adotam a maquiagem com algo que se aproxima do fervor das mulheres, uma tendência é óbvia, dizem os observadores: as marcas de beleza estão se voltando para mais produtos neutros em gênero apresentados em embalagens unissex.

Marcas mais novas estão entrando no mercado com a fluidez de gênero já incorporada ao seu DNA, dizem os especialistas, usando publicidade que reflete a diversidade de raça e gênero e embalando produtos de maneira a evitar estereótipos antigos. “Eles são mais inclusivos e atingem mais coisas importantes para os consumidores mais jovens de hoje, como ‘sustentável’, ‘limpo’ ou ‘sem gênero'”, disse Larissa Jensen, analista de beleza da empresa de pesquisa de mercado NPD Group. “Isso é algo que é mais um movimento da perspectiva do consumidor mais jovem”.

Marcas frequentemente citadas, populares da Geração Z (definidas pelo Pew Research Center como pessoas nascidas a partir de 1997), como Milk Makeup, Glossier e Fenty Beauty apresentam diversos modelos de publicidade, interagem com seus clientes nas mídias sociais, oferecem vários tons para atender a diferentes tons de pele e usam cores neutras em embalagens como cinza, branco, rosa pálido, nude e prata. “Nosso objetivo é realmente desenvolver a concepção convencional de beleza enquanto cria um espaço para as pessoas. se expressar autenticamente”, disse Laura Kraber, cofundadora e diretora executiva da We Are Fluide, uma marca de maquiagem neutra em termos de gênero fundada em 2018. “Nossa embalagem e desenvolvimento de produtos tentaram não ser extremamente masculinos ou femininos, e descartamos essas noções geralmente porque toda a nossa crença é que o gênero é mais uma constelação do que um extremo de uma ou o outro”, disse Kraber, pai de dois adolescentes. “Se a maquiagem é alegre, transformadora e divertida, ninguém deve ficar de fora”.

Os consumidores mais jovens são amplamente creditados com a erosão das normas e definições de gênero, e estudos sugerem que eles têm definições menos rígidas de masculinidade e identidade de gênero do que os clientes mais velhos. Uma pesquisa da Pew de 2019 com 10.000 americanos descobriu que cerca de 59% dos membros da geração Z disseram que questionários que perguntam sobre o sexo de uma pessoa devem incluir opções além de “masculino” e “feminino”, em comparação com 50% dos millennials (idades de 22 a 37 em 2018 ) e 37% dos baby boomers (54 a 72 em 2018).

David Yi, fundador da Very Good Light , uma publicação online para homens que se dedica à geração Z que visa “redefinir os padrões de masculinidade e beleza masculina”, credita a abertura dessa geração à sua fluência inata nas mídias sociais e em sua visão de mundo global. Yi, que está escrevendo um livro sobre a história da maquiagem masculina, observa que homens de todo o mundo usaram cosméticos em vários pontos da história e que isso está mais associado à feminilidade nas culturas ocidentais. “Estamos lentamente desembaraçando isso com a Gen Z”, disse ele. “Eles estão cientes de que a cultura americana ou ocidental não é tudo”.

De acordo com o NPD Group, embora as vendas de maquiagem em geral tenham caído, as vendas de produtos para a pele aumentaram. Jensen disse que, para os homens, há menos barreiras à entrada para os cuidados com a pele, porque falta o “foco de gênero” que a maquiagem como categoria tradicionalmente carrega. Clare Hennigan, analista de beleza da Mintel, uma empresa de pesquisa de mercado, observou um crescimento na categoria de cuidados com a pele masculina e observa que “em geral, vimos homens cuidando mais de suas rotinas pessoais”.

Uma marca pronta para tirar proveito dessa mudança é a Ordinary, que Jensen chamou de “o melhor cuidado da pele sem gênero”. Oferece séruns, cremes e ácidos que variam de US $ 5 a US $ 20 em embalagens simples e de aparência clínica. Sua aparência unissex é intencional. “Desde a sua concepção, nunca teve a intenção de atingir uma identidade de gênero específica em nenhuma capacidade”, escreveu Nicola Kilner, cofundador e executivo-chefe. “A embalagem da linha, assim como as formulações, sempre foi direta e educativa”. Ele acrescenta que a marca não apresenta modelos em campanhas ou nas mídias sociais, mas usa seus próprios funcionários porque “sentimos que somos uma representação de nossa base de fãs – diversa, apaixonada, apaixonada por cuidados com a pele e, finalmente, apenas seres humanos”.

A Ursa Major, uma marca de cuidados com a pele fundada por Oliver Sweatman e Emily Doyle, também se dedicou a produtos sem gênero. A linha, cujo cliente Sweatman e Doyle é chamado de “explorador consciente”, inclui produtos para o rosto, cabelo e corpo que contêm ingredientes naturais que são vendidos em embalagens ecológicas, com contornos de montanhas azuis, verdes e brancos.

O casal, veteranos da indústria da beleza, iniciou a marca em 2009 depois de se mudar de Nova York para Vermont para “recomeçar” e perceber que eles estavam compartilhando muitos produtos. “Minha opinião é que a maior parte dos produtos pode ser usada igualmente por qualquer gênero”, disse Sweatman, cujo objetivo é “um produto mais saudável que proporcione nutrição sem desperdício”.

De acordo com a NPD, os produtos de maior crescimento são hidratantes coloridos, gloss labial, protetores labiais e produtos para sobrancelhas – todos os itens que contribuem para uma aparência minimalista e discreta de maquiagem.

Fonte: Washington Post 02.03.2020