As crianças e os idosos devem despertar cada vez mais interesse para as marcas. Além disso, consumidores cada vez mais solitários e sofisticados darão uma importância renovada à sustentabilidade e à transparência das empresas, assim como à autenticidade e a tudo aquilo que recebe selos como healthy e digital, juntos. Sem esquecer que a tecnologia por trás das criptomoedas ou do co-branding gerarão novas oportunidades de inter-relação para as marcas.
Estas são algumas das conclusões do relatório “Tendências de Consumer Engagement 2018”, desenvolvido pela área de Consumer Engagement da Llorente & Cuenca, a consultoria líder em Gestão da Reputação, Comunicação e Relações Públicas na América Latina, Espanha e Portugal.
De acordo com David González Natal, líder da área de Consumer Engagement da Llorente & Cuenca e responsável pelo relatório – realizado em colaboração com especialistas da empresa em Portugal e América Latina, além de clientes da companhia –, “esses novos consumidores transferirão para as marcas algumas de suas novas obsessões e as avaliarão com base em critérios completamente diferentes daqueles identificados no passado. Isso obrigará as marcas a se abrirem e a tentarem alcançar seus públicos-alvo de forma mais autêntica, fazendo-as enxergar o consumidor não como uma entidade coletiva, que pode ser medida em função de interesses predeterminados, mas de forma individual, com necessidades e preocupações próprias”.
A seguir, as conclusões de algumas das principais tendências para 2018:
Miniconsumidores
As marcas têm o desafio de educar com base em valores da infância e de contribuir para o desenvolvimento da personalidade destes consumidores, para ajudá-los a se tornarem melhores adultos. Há, cada vez mais, exemplos de como as marcas, ao mesmo tempo em que reconhecem o valor da influência das crianças na compra, empreendem esforços para dar-lhes ferramentas para seu crescimento. E, aqui, as redes sociais têm um papel crucial, pois configuram o espaço no qual as marcas podem desenvolver ferramentas que incentivam a inovação e o aprendizado.
O valor da transparência
A confiança é um dos ativos que mais valorizam as marcas, já que são o guia para o comportamento do consumidor. Neste sentido, certas indústrias, como a de alimentos e de cosméticos, estão sob o foco dos consumidores, que desejam e exigem maior transparência em razão das crenças relacionadas à dieta, à ética e ao meio ambiente. Isso significa que as marcas têm o desafio e a oportunidade de demonstrar seus processos, contar suas histórias e transmitir o legado que desejam deixar.
Green consumers
Os consumidores estão cada vez mais conscientes da sustentabilidade por trás dos produtos e diferentes estudos apontam que este novo público está disposto a pagar mais por produtos e serviços vistos como sustentáveis ou provenientes de empresas sociais e ambientalmente responsáveis. Além disso, as marcas também estão se dando conta de que construir uma cadeia de suprimentos sustentável tem o potencial de atrair novos consumidores. É que o filtro da sustentabilidade, aos olhos dos consumidores, tem sido determinante na decisão de compra.
Co-branding
Assim como os consumidores compartilham com naturalidade o carro, a casa ou as férias, as marcas também se aproximarão dos consumidores, compartilhando gradualmente esforços com outras marcas. Determinadas parcerias permitem que marcas promovam, por exemplo, valores positivos, desenvolvam novos produtos ou compartilhem informações com empresas que oferecem produtos diferentes, mas dentro de um mesmo segmento de mercado. Embora o co-branding represente uma oportunidade para as marcas, este também apresenta riscos. Portanto, é necessário que exista uma congruência e uma complementaridade anterior entre marcas que se unem.
A revolução do blockchain
O blockchain é a tecnologia usada por Satoshi Nakamoto para criar os bitcoins, em 2009. Atualmente, esta tecnologia é aplicada não apenas nas criptografias, mas em múltiplas áreas, desde transações internacionais com moedas estrangeiras até jogos online. A tecnologia blockchain pode ser utilizada, em teoria, para executar qualquer tarefa que exija capacidade de computação. E seus defensores dizem que esta é a maneira mais eficiente, rápida, confiável, segura e barata de fazê-lo, ao invés daquela que utiliza sistemas informáticos centralizados. Assim, este pode se tornar o grande “descentralizador” dos serviços digitais, ao oferecer serviços aos consumidores em muitos setores, como no comércio eletrônico, armazenamento de dados, compra de música ou distribuição de energia, apenas para citar alguns exemplos.
O consumidor pós-gênero
Os atuais consumidores, com os mais jovens na liderança, rejeitam as etiquetas tradicionais de masculino e feminino e apostam em um conceito diferente do gênero, o que está forçando as principais marcas internacionais a posicionarem-se com estratégias muito mais fluidas, tanto em suas linhas de produtos quanto em suas veiculações de comunicação e de marketing. As marcas terão que se adaptar ao fato de que, cada vez mais, serão a personalidade das pessoas e seus interesses, para além de seus encaixes sociodemográficos tradicionais, as que determinarão as opções de consumo ou fidelidade à marca, de modo que os produtos transversais terão muito a ganhar.
Idosos, os novos millennials
Cada vez mais idosos fazem uso da internet e das redes sociais. Este novo espaço de inter–relação para a terceira idade, junto com uma maior disposição e familiaridade com os dispositivos digitais e móveis, estão criando uma comunidade de idosos com alma jovem. Pessoas que querem viver e que desejam compartilhar suas experiências com o mundo. Os sêniores, que até agora eram considerados um nicho de mercado de difícil acesso, abrirão um mundo de possibilidades para que as marcas agreguem valor a um grupo populacional em constante crescimento.
Obsessão pelo autêntico
As novas gerações de jovens desenvolveram novos sistemas de identificação da autenticidade dos conteúdos. As marcas precisam ser cada vez mais sinceras ou genuínas e optar pelo autêntico, a partir de conteúdos criados para pessoas reais, que contam histórias verdadeiras, gerando um crescente desinteresse por tudo o que é considerado conteúdo superproduzido. Portanto, será cada vez mais importante que as marcas e suas narrativas (muito além da associação com celebridades ou influenciadores) criem laços profundos com seus públicos. A obsessão pelo autêntico e pelo real faz com que fenômenos como os youtubers ou os influenciadores estejam se transformando em experiências mais próximas do conceito do “boca a boca”, como aquelas que os consumidores mantêm em seus círculos de amizades. Este fenômeno tem impulsionado a ascensão de micro-influencers, que embora tenham menos seguidores, mantêm níveis de lealdade e engagement muito maiores com seus públicos.
“Oneconomy”: o consumidor solitário
E se o compartilhar estivesse fora de moda? O consumo solitário está ganhando espaço. Dessa maneira, os consumidores têm priorizado cada vez mais a individualidade e os cuidados pessoais, fazendo o conceito de “oneconomy” (economia para um) ganhar crescente espaço entre os novos consumidores. Assim, o desejo de ter produtos e viver experiências individuais está crescendo. Como resposta, as marcas estão começando a reformular e a criar experiências em torno de bens e serviços. Há grandes oportunidades nos setores da construção e do entretenimento, assim como aquelas associadas à comunicação on-line, a eletrônicos pessoais e aos eletrodomésticos.
Saúde conectada
As redes sociais aumentaram exponencialmente o desejo de se manter saudável e em forma, e as comunidades de usuários, a partir disso, serão leais às marcas que oferecem alternativas capazes de contribuir não apenas com o bem-estar individual, mas também com a forma de se conectar e compartilhar ao seu redor. Para citar alguns exemplos, as marcas esportivas têm liderado a evolução do retail de experiências, produzindo eventos pagos onde o bem-estar é o principal tema, assim criam fidelidade à marca e impulsionam as vendas. Já os gigantes da tecnologia estão investindo recursos significativos no desenvolvimento de dispositivos que irão ajudar reduzir a distância entre o monitoramento do estado físico coletivo e os cuidados médicos reais. Esta não é a indústria médica do futuro, mas a internet de hoje.
