“Nossa, me sinto pelada quando saio de casa sem perfume.” Mas, e se você não sai de casa, como fica essa relação? Neste período de mais de um ano de isolamento, para quem tem o privilégio de permanecer seguro em casa, as marcas de fragrância tiveram um desafio e tanto para se manter relevantes, desejáveis, bem vendidas.

Cumpriram a missão com louvor por meio da combinação do uso certeiro das mídias sociais com novas narrativas, criadas para atender um público mais exigente e conhecedor de si mesmo. “Somos um país avançado digitalmente, por isso foi razoavelmente fácil nos adaptarmos às novas formas de consumo da pandemia”, diz Barbara Kern, CEO da Vizcaya, distribuidora das marcas Hermès, Montblanc, Coach, Jimmy Choo e Salvador Dalí.

Estudo publicado pela consultoria MarketCast mostra que os compradores modernos (nós) investem ​​em perfumes que se relacionam com o panorama geral em que vivemos, seja por meio de tendências ou movimentos culturais. O que justifica a reinvenção atual dessa indústria supertradicional, com, por exemplo, o surgimento de marcas menores e a real preocupação com a sustentabilidade.

O novo digital

Assim como ocorreu na indústria da maquiagem, as perfumarias tiveram que investir na experiência de compra para torná-la mais significativa para o consumidor. Afinal, estamos falando de um imenso desafio: comprar perfume pelo computador. Para a startup nacional Amyi, que nasceu 100% digital, o pulo do gato foi desenvolver uma jornada de compra educativa. Ao acessar o site, você se depara com conteúdos que vão de masterclasses com perfumistas até um bê-a-bá dos ingredientes. “Mesmo com as barreiras físicas, fomos capazes de oferecer ao consumidor um roteiro olfativo sensorial, envolvente e criativo”, afirma Larissa Motta, cofundadora da empresa.

A O.U.i, neomarca do Grupo Boticário, também nasceu digital – e neste início de 2021, durante a pandemia. Inspirada no savoir-faire francês, a marca aposta no storytelling professoral em seus conteúdos, aproximando os consumidores do backstage da concepção de um perfume. “Percebemos que o consumidor quer se aproximar do processo de criação, que vai desde as escolhas do perfumista até o desenvolvimento da embalagem”, diz Diego Costa, diretor de marketing de perfumaria do grupo de cosméticos. Para as que já existiam, não bastou outra saída a não ser inovar. A L’Oréal Luxo, que detém marcas como Lancôme, Yves Saint Laurent, Cacharel e Giorgio Armani, foi a primeira a realizar uma festa por videoconferência, reunindo celebs e perfumistas para o lançamento dos perfumes Libre e Y (ambos de Saint Laurent). O investimento deu tão certo que o Libre foi uma das fragrâncias mais vendidas no Brasil em 2020. “Fomos a empresa do segmento de luxo que mais ganhou market share na categoria neste período”, conta Sabrina Zanker, diretora-geral do grupo no País.

Memória olfativa

Outra tendência que reflete o espírito destes tempos, a nostalgia também se faz presente entre as fragrâncias, com comebacks de peso. “Quando o momento presente é uma fonte de estresse, as pessoas se acalmam buscando memórias de quando se sentiam seguras e confortáveis”, diz Bruna Ortega, especialista em beleza do WGSN.

Grandes marcas de perfumaria apostaram na volta de seus best-sellers, repaginados seja na fórmula, seja na campanha − o Eternity, da Calvin Klein, por exemplo, ganhou uma regravação do comercial original de 1988, estrelada pela modelo Christy Turlington.

Outros frascos icônicos também voltaram aos holofotes, caso do Nº5, da Chanel, que completou seu centenário em maio deste ano, e o L’Eau, da Chloé. No Brasil, a Natura relançou com sucesso edições limitadasdos clássicos Shiraz, Intuição e Hoje. Já O Boticário, desenvolveu um kit com Thati e Anni, queridinhos das adolescentes dos anos 2000. “Os perfumes são fortes meios de conexão com a emoção das pessoas”, diz Renata Abelin, gerente de inovação da casa Givaudan.

Test-drive

Mas, e quando não há a memória olfativa, como escolher um perfume para chamar de seu sem senti-lo? Uma das formas é apostar nos kits de amostras, novo formato de venda adotado pelas gigantes Jo Malone e Zara. A collab resultou na linha Zara Emotions, composta por oito perfumes em tamanhos convencionais, e o kit Discovery Set, em que você encontra todas as fragrâncias em versões de 4 ml (R$ 179). “Você acaba tendo acesso ao portfólio inteiro para depois descobrir qual a sua fragrância favorita”, conta a britânica Jo Malone (a própria!). Tal modelo vai de encontro à filosofia da marca londrina favorita da família real, que indica misturar diferentes fragrâncias de uma vez. Dá supercerto no caso dos frascos da label.

Pegada verde

Quando se trata de perfumaria, o conceito de sustentabilidade ainda pode ser um pouco difícil, mas não menos necessário. “É normal que o consumidor confunda uma fragrância 100% natural, por exemplo, com uma de produção sustentável”, diz Renata Abelin, da Givaudan. Para um perfume ser sustentável, então, é necessário levar em consideração a origem dos ingredientes, assim como o seu cultivo e a rastreabilidade da produção. Há mais de dez anos, a Givaudan criou uma plataforma que permite o rastreamento da cadeia de seus perfumes do começo ao fim.

Existem também outras formas de minimizar os impactos negativos da indústria: redução de carbono, frascos biodegradáveis e políticas de plástico zero são algumas delas. A Kenzo eliminou o plástico em seus kits de presentes e, neste ano, fornecerá pontos de coleta de frascos vazios para a reciclagem. A francesa Givenchy, por sua vez, reduziu o vidro em suas embalagens e criou um sistema de refil do clássico L’Interdit. A Natura, no lançamento de Kaiak Oceano, propôs embalagens com 50% menos plástico e mais material reciclado retirado do litoral. Com essa iniciativa, a previsão é utilizar até sete toneladas de plástico reciclado em um ano para as versões masculina e feminina.

Conexão terra

Pudemos acompanhar o aumento do êxodo urbano durante a pandemia – apostamos que pelo menos algum conhecido seu largou a vida na cidade para viver perto da praia ou do campo. Os perfumes também vêm seguindo esse caminho. “Notas e ingredientes que remetem à natureza são o grande foco. O consumidor atual quer simplicidade e minimalismo em sua vida e, também, em seus perfumes”, conta Debora Xavier, gerente de desenvolvimento da Granado e da Phebo. A empresa, que atende bem a essa demanda olfativa, cresceu mais de 400% no ano passado. “Trata-se de uma macrotendência também já discutida na perfumaria, mas que teve uma aceleração gigantesca por causa da Covid-19”, completa.

Indie brands

Também chamadas de perfumarias independentes, elas são marcas pequenas e exclusivas, que carregam em seu DNA propósitos criativos, sustentáveis e artísticos. De acordo com Renata Abelin, o conceito de indie brands é comum nos EUA, e, logo menos, promete virar hype no Brasil. “Marcas menores, com propósito e que prezam pela qualidade são a bola da vez”, diz. Para a empresária e perfumista Leonora Nogueira, a exclusividade e o poder criativo definem o core das labels indie. Dona da Eaux Parfums, lançada em 2013, a perfumista mantém a produção em pequena escala e cria conforme a inspiração do momento e de sua vida. “Meus perfumes são desenvolvidos de maneira intuitiva, sem estudos de mercado ou grandes ações de marketing. Este apelo só as marcas de nicho e indie têm”, explica. Cheiro de bons negócios no ar! Não é?

Fonte: Revista Glamour 25.06.2021