As vendas gerais de produtos para a pele podem estar desacelerando, mas não a RoC Skincare, uma marca de 65 anos vendida nas portas do mercado de massa.

Com as vendas de maquiagem subindo, o volume de cuidados com a pele diminuiu de seus ganhos mensais consistentes 5% em 2021. Mas esse não é o caso da RoC.

“Estávamos fazendo quatro vezes a taxa de crescimento de cuidados com a pele em geral quando as vendas estavam crescendo a 5%; agora isso se estabilizou, mas estamos crescendo ainda mais rápido”, disse Fernando Acosta, CEO da RoC, A qual a Gryphon Investors adquiriu da Johnson & Johnson em 2019 (a Gryphon também tem participação majoritária na Milani Cosméticos). No acumulado do ano em 2022, a RoC cresceu 21%, em comparação com a categoria em +0,1%, de acordo com o total de cuidados com a pele facial da Nielsen (exceto produtos de limpeza, acne e maquiagem) acumulado no período encerrado em 21 de maio de 2022.

O segredo da RoC pode ser seu sucesso em cortejar clientes mais jovens que anteriormente compunham uma pequena parte do mercado de cuidados com a pele antienvelhecimento. Agora, jovens de 18 a 24 anos estão iniciando rotinas de cuidados com a pele mais cedo do que seus pais, explicou Acosta, um veterano da indústria de beleza cuja experiência inclui cargos na Avon e Unilever, antes de ingressar na RoC em 2019.

“Durante o Zoom-boom, vimos uma tendência em que as pessoas começaram a olhar não apenas para acne ou linhas e rugas, mas também para os benefícios gerais de cuidados com a pele e o impacto de produtos baseados na ciência”, disse ele. Essa tendência foi impulsionada pela geração Z e millennials, que se conscientizaram da importância dos cuidados preventivos com a pele.

“Não há necessidade de seguir o caminho dos preenchimentos – e algumas pessoas têm medo de agulhas e procuram alternativas”, disse Acosta. Para piorar, os consumidores mais jovens que começam a usar preenchedores e Botox precocemente precisam manter a prática.

Acosta sugere que alternativas tópicas de cuidados com a pele ajudarão a retornar vendas robustas para a indústria de cuidados com a pele. Um caso em questão é o novo Derm Correxion Fill + Treat Serum da RoC, feito com ácidos hialurônicos triplos e retinol, além de swertiamarina, que foi usada pelos militares dos EUA para tratar queimaduras solares.

“Testamos clinicamente a eficácia [do serum] e ele proporciona uma redução significativa de linhas e rugas; em alguns casos, comparável aos tratamentos de consultório. Acreditamos que isso pode ser uma maneira de retardar a necessidade de injeções.” Acosta citou resultados mostrando 100% de melhora na aparência de rugas difíceis de tratar após quatro semanas, e 97% notaram que linhas finas e rugas foram visivelmente preenchidas e preenchidas imediatamente.

Para cortejar os Genzennials, a RoC aproveitou o poder das mídias sociais, nas quais, reconhecidamente, a empresa estava atrasada na adaptação.  Quango Acosta chegou à RoC, ele tinha mais seguidores pessoais no Instagram do que a conta da marca. Hoje a conta verificada do Instagram @rocskincare tem 121.000 seguidores.

Como muitas marcas de beleza, a RoC gera uma tremenda tração usando o TikTok. Aproveitando o poder dos dermatologistas com presença no TikTok, a RoC promoveu suas cápsulas de serum noturno de suavização da linha Retinol Correxion – um produto muito visual para demonstrar.

A RoC atrai mais de 125 milhões de visualizações no TikTok para postagens patrocinadas e não patrocinadas.  Acosta afirmou que a marca vê um aumento imediato nas vendas quando os TikTokers mencionam seus produtos.  “Temos que ir aos consumidores mais jovens onde eles estão”, disse ele.

A empresa também não tinha um site de comércio eletrônico quando Acosta ingressou na marca pouco antes da pandemia.  Agindo rapidamente, a empresa lançou vendas online e, junto com a exposição na Amazon, as vendas de e-commerce mais que triplicaram.  A marca usa visuais de “antes e depois” para ilustrar sua eficácia, o que funciona bem online.

Para se manter competitiva, a RoC ouve consumidores, tendências globais, varejistas e dermatologistas.  “Também somos obcecados pelo consumidor – certificando-nos de que ouvimos constantemente o que os consumidores precisam e quanto estão dispostos a pagar”, disse ele.

Acosta também acompanha as tendências da Ásia, que tradicionalmente está à frente dos EUA.  Manter contato com dermatologistas também é crucial, e a RoC possui um conselho consultivo de dermatologia.  “Eles nos ajudam a saber o que está por vir”, disse ele.

Acosta reúne-se pessoalmente com os varejista ser e reage às suas necessidades. Quando a Target solicitou um formulário de entrega de patches, a RoC desenvolveu seus Retinol Correxion Deep Wrinkle Target Patches, que rapidamente se tornaram um best-seller.

A RoC não salta em tendências badaladas, mas quando algo decola em prestígio, a empresa pode produzir opções com preços acessíveis.  “Nós olhamos para o prestígio e quando podemos, trazemos fórmulas que combinam, rivalizam ou têm um desempenho melhor do que o prestígio – qualidade de prestígio a preços de massa.”  Um caso em questão é o recém-lançado Crepe Repair ao preço de $ 29,99 – metade do custo das opções premium.

Os esforços da RoC estão valendo a pena nas lojas físicas.  A marca garantiu um melhor posicionamento nas prateleiras – passando da posição inferior em muitas lojas para o nível dos olhos.  O sortimento rigorosamente editado aumenta a produtividade em relação aos sortimentos com uso intensivo de SKU de muitos concorrentes.  Os cremes para os olhos são especialmente produtivos – um é vendido a cada 30 segundos, disse Acosta.

Para o segundo semestre de 2022, a Acosta promete mais inovações dentro dos principais pontos fortes da RoC.  Em pesquisa, a RoC descobriu que 70% de seus novos clientes estão vindo para a inovação da marca.  Para capitalizar isso, o RoC expandiu além dos benefícios do retinol para experimentar ingredientes-chave que oferecem benefícios adicionais, como hidratação e brilho.

O aumento dos preços, ele raciocinou, poderia levar mais clientes a massificar as marcas.  “Algumas pessoas podem não querer gastar US$ 80 em um produto quando podem comprar um produto recomendado por dermatologistas em uma farmácia”, disse ele.  “Somos o produto número um recomendado por dermatos na mídia tradicional [com base nos dados da Cision].”

Atualmente, a marca RoC é vendida nos EUA em varejistas como Walmart, Target, CVS, Walgreens, Costco, Ulta Beauty e Amazon.