A pandemia de COVID-19 transformou a natureza dos cuidados bucais. De essencial, a categoria agora é percebida como uma extensão da saúde e beleza em geral.
As pressões inflacionárias em 2022-2023 podem fazer com que os consumidores reduzam o uso no curto prazo e diminuam as negociações à medida que a renda familiar é reduzida. No entanto, com a ênfase pós-pandêmica na saúde bucal, os consumidores continuarão a prestar mais atenção à sua higiene bucal. Esse interesse renovado do consumidor em cuidados bucais fornecerá muitas oportunidades para os jogadores explorarem.
A mudança demográfica oferece vários caminhos para o crescimento
Em média, os consumidores globais estão vivendo mais, enquanto as taxas de natalidade estão diminuindo. No relatório Voice of the Industry: Lifestyles da Euromonitor International, publicado de outubro a novembro de 2022 (n=906), 57% dos líderes empresariais entrevistados identificaram as mudanças demográficas como uma das tendências mais influentes que afetam os negócios.
A proposta de saúde e higiene será bem-vinda por uma população envelhecida. A inovação na saúde das gengivas seguida de mensagens sobre o valor e os benefícios da melhoria da saúde oral para uma população em envelhecimento é uma oportunidade. À medida que os consumidores envelhecem em mercados emergentes, existem oportunidades para a promoção de produtos de higiene bucal que atendem a questões relacionadas à idade, especialmente a saúde das gengivas e do esmalte. Além disso, as escovas de dente elétricas podem ser posicionadas como oferecendo uma limpeza mais completa para consumidores idosos em mercados onde eles podem pagar o alto preço. Alternativamente, escovas de dente elétricas de baixo custo podem penetrar e crescer em países emergentes/de baixa renda.
De acordo com a Euromonitor Voice of the Consumer: Beauty Survey, realizada de junho a julho de 2022, além dos baby boomers, a Geração Z é a segunda coorte que dá maior importância à saúde bucal ao definir sua percepção de beleza.
Especificamente em higiene bucal, onde o setor é dominado por empresas multinacionais com marcas legadas, isso pode ser um desafio. Os consumidores da Geração Z são menos propensos a comprar as mesmas marcas que seus pais, pois suas percepções de beleza estão se tornando cada vez mais centradas na expressão pessoal, identidade e individualismo do que as gerações anteriores. Co by Colgate e Moon Oral Care by Kendall Jenner são alguns exemplos em que a higiene bucal se voltou para a beleza e o posicionamento de estilo de vida para atrair os consumidores mais jovens.
Tendências de beleza clean podem comprometer a saúde bucal
Enquanto novas marcas enfeitam o cenário competitivo, a tendência de beleza limpa que foi vista nos cuidados com a pele também está se tornando popular. De acordo com o Euromonitor International Product Claims and Positioning, 2021, ‘sem flúor’ parece estar se tornando uma declaração procurada em mercados-chave como EUA, China, Alemanha e Reino Unido. Enquanto os consumidores querem produtos naturais para substituir o flúor em sua pasta de dentes, a maioria dos profissionais de odontologia argumentará que o flúor previne cáries. Portanto, a única razão pela qual esses cremes dentais estão no mercado é devido a uma resposta da demanda “mal orientada” do consumidor. Assim como a beleza limpa nos cuidados com a pele que levou a que certos ingredientes fossem considerados pelos consumidores como prejudiciais, mas necessários pelos formuladores (por exemplo, conservantes que evitam a contaminação microbiana), é provável que o flúor possa sofrer o mesmo destino. Por isso,
Inovação de produto em sustentabilidade é essencial
Cada vez mais, os consumidores estão relatando preocupações sobre várias métricas relacionadas à mudança climática, pegada de carbono e reciclagem. O consumidor global está se tornando mais educado na compreensão de produtos e opções sustentáveis, e também exigindo produtos que sejam ecologicamente corretos. Para muitos, esse é um valor que procuram antes de comprar uma marca.
Dada a natureza da higiene bucal, os jogadores podem investir para ajudar os consumidores que desejam levar uma vida sustentável, reduzindo o uso de plástico, ajudando a reciclar itens e usando embalagens sustentáveis. A Colgate-Palmolive teve sucesso na criação de um tubo de pasta de dentes reciclável a partir de um único material HDPE (com diferentes qualidades), em janeiro de 2022. A Unilever Plc e a Haleon Plc também fizeram algum progresso neste espaço. Além disso, a inovação sustentável em escovas de dente evoluiu de opções de bambu para cabeças substituíveis para escovas de dente manuais e escovas de dente elétricas feitas de materiais reciclados.
Os cuidados bucais podem acelerar a inovação sem água
A escassez de água é uma preocupação ambiental fundamental, e a indústria de beleza e cuidados pessoais é frequentemente listada entre os principais contribuintes para o uso da água, poluição da água e águas residuais. Portanto, não é surpreendente que as empresas estejam expandindo seus investimentos em iniciativas sustentáveis e focando em recursos hídricos nas 10 principais áreas de investimentos.
Os profissionais de cuidados bucais podem aprender particularmente com outras inovações sem água no espaço de cuidados pessoais, como xampu em barra e sabonete em barra. Não é surpreendente que os comprimidos de pasta de dente que estão disponíveis há mais de uma década tenham começado a ganhar destaque.
Perspectiva futura
A indústria global de higiene bucal prevê um CAGR de valor de um dígito baixo durante 2022-2027. O aumento da conscientização sobre a saúde bucal, auxiliado por iniciativas do governo, bem como uma classe média emergente, e o crescimento da população e da renda impulsionarão o consumo nos mercados em desenvolvimento. Maior foco em ingredientes e novos formatos serão fundamentais para o crescimento nos mercados desenvolvidos.
Como o poder de compra dos consumidores varia muito entre os mercados, os players de higiene bucal terão que determinar como os consumidores equilibram suas metas de bem-estar/saúde bucal com o que consideram gastos “discricionários” ou “não discricionários” em higiene bucal. O investimento das empresas será visto em novas formulações, ingredientes de valor agregado e embalagens sustentáveis. A inovação sem água está pronta para ser investida pelos principais players de higiene bucal.
Fonte: Euromonitor Internacional 16.02.2023
