Euromonitor aponta como certificações, transparência e IA estão transformando a comunicação sustentável no setor de beleza.
A comunicação de sustentabilidade está passando por uma transformação em 2026, à medida que consumidores, novas exigências regulatórias e mudanças no ambiente digital aumentam a pressão por informações mais específicas e verificáveis. A análise é da Euromonitor International, que identifica regulação, comércio impulsionado por inteligência artificial e instabilidade nas cadeias de fornecimento como três forças que estão redefinindo a forma como as marcas apresentam seus compromissos ambientais.
O movimento ocorre em um mercado relevante. Produtos considerados sustentáveis movimentaram US$ 886 bilhões globalmente em 2025 e registraram crescimento médio anual de 6,7% entre 2020 e 2025, desempenho 1,3 ponto percentual superior ao dos itens convencionais.
Ao mesmo tempo, a Euromonitor identifica sinais de menor envolvimento dos consumidores com mensagens ambientais abrangentes. Entre 2023 e 2026, a parcela que relata sentimento de culpa por contribuir para as mudanças climáticas caiu 5,1 pontos percentuais. A percepção de que ações individuais podem fazer diferença recuou 3,7 pontos no mesmo período.
Claims ambientais enfrentam maior necessidade de comprovação
Uma das principais mudanças identificadas pela consultoria está na maneira como atributos sustentáveis são apresentados. Dados do Sustainability Quarterly Tracker mostram que o número de SKUs sustentáveis aumentou 10% entre o quarto trimestre de 2024 e o mesmo período de 2025. Os produtos convencionais, entretanto, avançaram 15%.
A Euromonitor relaciona parte dessa diferença à maior cautela das empresas diante do risco de greenwashing e do avanço da regulamentação. Na União Europeia, a diretiva Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), com aplicação a partir de agosto de 2026, restringe alegações ambientais genéricas sem comprovação reconhecida.
O desafio ainda é significativo. No quarto trimestre de 2025, 40% dos SKUs sustentáveis monitorados globalmente utilizavam declarações próprias sem verificação externa. Já atributos autodeclarados ou passíveis de certificação, como vegan, cruelty-free e plant-based, estavam presentes em 46% dos SKUs globais e cresceram 7% em relação ao ano anterior.
Para as empresas, a comprovação também pode estar associada ao posicionamento de valor dos produtos. A análise identificou, por exemplo, prêmio de preço de 36% para produtos capilares com alegação cruelty-free.
Beleza ganha destaque na descoberta de produtos por IA
O setor de beleza e cuidados pessoais ocupa uma posição de destaque na transformação digital apontada pela Euromonitor. No quarto trimestre de 2025, a categoria respondeu por 49% da presença em prateleiras digitais de produtos sustentáveis analisados pela consultoria.
As marcas de Beauty and Personal Care também concentraram 45% dos acessos a sites de FMCG originados por ferramentas de inteligência artificial. No conjunto do comércio eletrônico, os referrals provenientes de IA cresceram 302% durante 2025, diante de avanço de 40% das demais fontes.
Mais da metade dos consumidores já utiliza ferramentas de inteligência artificial generativa para buscar informações e recomendações, segundo pesquisa da Euromonitor realizada entre janeiro e fevereiro de 2026.
No segmento de cuidados faciais, 55% dos usuários de IA generativa que pesquisam a categoria procuram informações relacionadas às próprias necessidades, incluindo tipo de pele, ingredientes, propriedades antienvelhecimento e bem-estar animal.
Esse comportamento cria uma nova dimensão para a comunicação das marcas. Segundo a análise, informações estruturadas sobre produtos, certificações e ingredientes tendem a facilitar a identificação das opções pelas ferramentas de inteligência artificial.
A recomendação da Euromonitor é trabalhar de maneira distinta os diferentes pontos de contato. Nas embalagens, a estratégia passa por concentrar a comunicação em duas ou três alegações claras e fundamentadas. Nos canais digitais, informações mais detalhadas e estruturadas tornam-se relevantes para aumentar a visibilidade dos produtos em mecanismos de descoberta.
Embalagens e fornecimento entram na equação
Além da comunicação, fatores econômicos estão influenciando decisões relacionadas à sustentabilidade. Custos de energia, transporte e matérias-primas aumentam a pressão sobre margens e levam empresas a reconsiderar fornecedores, materiais e extensão das cadeias produtivas.
Estratégias como nearshoring e friendshoring aparecem nesse contexto como alternativas para aumentar a segurança de abastecimento e reduzir distâncias na cadeia, com possíveis reflexos também sobre emissões e posicionamentos relacionados à produção local.
As embalagens constituem outra frente de transformação. A Euromonitor destaca regulamentações europeias que estimulam maior reciclabilidade, incorporação de materiais reciclados, sistemas de refil e alternativas ao plástico virgem.
Nesse cenário, a sustentabilidade deixa de depender principalmente de mensagens amplas e passa a exigir maior integração entre comprovação, desenvolvimento de produto, embalagem, cadeia de fornecimento e comunicação digital.
