De acordo com a Euromonitor International, o tamanho do mercado mundial de beleza e cuidados pessoais crescerá para US$ 547 bilhões em 2027.

A Ásia-Pacífico é o principal impulsionador desse crescimento, respondendo por 67% do valor do crescimento. Empresas globais, enfrentando forte concorrência de marcas locais em categorias de massa, investem pesadamente na Ásia-Pacífico para expandir seu espaço defensável em categorias premium. Na China, os últimos três anos viram o rápido crescimento das marcas C-beauty, que agora respondem por 27% do total das vendas no varejo das 10 principais marcas de cuidados com a pele e cosméticos coloridos.

Com a região sendo vista como o foco estratégico futuro, as empresas globais de beleza estão investindo nas três áreas a seguir na Ásia-Pacífico: premiumização do portfólio de marcas, base sólida de P&D na Ásia e experiência de compra virtual e interativa.

Premiumização do portfólio de marcas

As empresas globais mantiveram seu domínio no mercado premium asiático na última década. Para continuar esse domínio, as empresas globais reabastecem constantemente as ofertas de marcas premium em diferentes categorias por meio de aquisições e atualizações internas de marcas.

A SK-II da Procter & Gamble (P&G) tem uma participação de marca de 4% no mercado premium da Ásia-Pacífico, o que aumenta a confiança da P&G para atingir os consumidores premium na Ásia. A aquisição da P&G em 2021 dos players premium Tula, Ouai e Farmacy Beauty marca os novos passos da empresa no segmento premium de cuidados com a pele e cabelos. Em janeiro de 2023, a aquisição da Mielle Organics reflete a determinação da empresa em se expandir no mercado segmentado de cuidados com os cabelos para demandas localizadas do consumidor. Para o segmento asiático de cuidados com os cabelos, há uma grande possibilidade de que a P&G faça novos movimentos para atender a demandas específicas do mercado local.

Com a aquisição da marca Chantecaille em dezembro de 2021, a Beiersdorf se concentra em expandir seu portfólio premium de cuidados com a pele em La Prairie e fortalecer ainda mais sua presença, principalmente na Ásia-Pacífico. A Beiersdorf também se concentra na premiumização da marca Nivea, lançando sua linha Nivea Luminous630 na China. A empresa está convencida de que isso abrirá um potencial de crescimento significativo. De acordo com o Relatório Anual 2022 da Beiersdorf, as vendas líquidas de Nivea Luminous630 aumentaram 80% em comparação com o ano anterior.

A Coty, com visibilidade relativamente baixa em cuidados com a pele, planeja renovar suas marcas de cuidados com a pele, Lancaster e Philosophy, com heranças de marcas apoiadas pela ciência, lançando novos produtos para cuidados faciais no varejo de viagem, especialmente na zona franca de Hainan, na China.

Vendo os players globais se expandindo ativamente no mercado asiático de cuidados com a pele premium, os players de beleza na Ásia estão fazendo movimentos no segmento vertical do mercado de cuidados com a pele. A Shiseido lançou a marca premium de beleza sustentável, Baum, e Sidekick para cuidados com a pele masculina da Geração Z.

Sólida base de P&D na Ásia

As empresas globais estão estabelecendo centros de inovação em P&D na Ásia, o que lhes permite estar mais perto das tendências dinâmicas do mercado na região e facilitar o rápido lançamento de produtos sob medida local.

Em dezembro de 2022, a Estée Lauder lançou o China Innovation Labs em Xangai para acelerar ainda mais os produtos de cuidados com a pele para consumidores chineses. Os centros de inovação da L’Oréal na China e na Coreia do Sul trabalham em colaboração uns com os outros, aproveitando os pontos fortes de cada mercado para obter um rápido lançamento e otimização de produtos no mercado asiático. O centro de inovação da P&G em Cingapura serve como um centro de inovação para os produtos de higiene e saúde pessoal da P&G.

Experiência de compra virtual e interativa

Com o mundo entrando em uma nova fase da realidade digital, a ascensão do metaverso criou um novo território a explorar para a indústria da beleza. Com a alta penetração do e-commerce no varejo de beleza na Ásia, usar tecnologias para fornecer aos consumidores recomendações personalizadas de produtos e enriquecer a experiência virtual são as estratégias que as marcas globais vêm explorando.

A loja principal da L’Oréal Paris em Xangai oferece uma experiência imersiva de alta tecnologia aos consumidores, que podem ter acesso a telas e espelhos interativos, videogames e ferramentas digitais de diagnóstico de pele enquanto as transmissões ao vivo são filmadas na loja.

Em meados de 2022, a P&G relançou uma experiência de compra virtual no Shopee, um player de comércio eletrônico em crescimento no Sudeste Asiático. A plataforma “Show Me My Home” é o relançamento de uma versão 2020 que permitia aos utilizadores visitar salas com marcas da P&G, como Olay, Oral-B e Gillette. Os consumidores não apenas podem ver comerciais de outros mercados, mas também podem ganhar códigos promocionais de desconto por meio de jogos – que é o recurso de transmissão ao vivo mais desejado, de acordo com o Voice of the Consumer: Digital Survey 2022 da Euromonitor International. limites de consumidores que não podem experimentar sensorialmente produtos de beleza e cuidados pessoais online, por meio de um estilo showroom.

Uma variedade de fatores torna o mercado da Ásia-Pacífico mais competitivo

O mercado da Ásia-Pacífico está repleto de oportunidades e desafios. Seu grande tamanho de mercado, potencial crescente e cadeia industrial local em evolução são fatores que irão acelerar a competição. Para empresas globais, como localizar as ofertas para acelerar a otimização do produto e responder rapidamente à demanda do consumidor é uma tarefa importante para competir com marcas locais ágeis. Haverá mais colaborações entre players globais e parceiros locais para buscar agilidade, incluindo desenvolvimento, fabricação e marketing de novos produtos. Também é esperada uma tendência de aquisição de marcas asiáticas por players globais nos próximos cinco anos.

Fonte: Euromonitor International 14.03.2023