Em entrevista com Isabela Abbes, head de marketing da quem disse, berenice?, entendemos o momento da marca e as constantes mudanças durante esse período.
Com portfólio renovado, a quem disse, berenice? segue apostando no veganismo e na sustentabilidade para criar uma relação entre seus clientes e os produtos. Em um grande momento de desenvolvimento, crescimento e celebração de mais um ano de criação, a marca desenvolveu uma nova linha de produtos para os fãs de batons.
Toda o portfólio de batons líquidos e cremosos estão renovados e trazem a sofisticação que o público merece! Além de renovar e inovar a coleção, a marca está dando mais um presente: novos hidratantes, gloss, glitter e novas cores. Tudo com novas embalagens e uma nova fórmula especial pensada na cultura vegana – agora, todos os produtos não contam com nenhum elemento de origem animal.
Nós conversamos com Isabela Abbes, head de marketing da quem disse, berenice?, para entender melhor sobre esse momento da quem disse, as novas filosofias, ideias sustentáveis, fórmulas, a nova paleta de cores e as novas campanhas que envolvem a marca. Confira a entrevista:
Como foi pensada a questão de novas fórmulas? Era necessário para a marca?
Isabela Abbes: A inquietude sempre fez parte do DNA de quem disse, berenice? Acreditamos que nós, assim como nossas consumidoras, estamos sempre em busca de evolução. Em 2015 surpreendemos o mercado com o lançamento do batom líquido mate e queremos seguir surpreendendo – esse foi o principal fator por trás da mudança das fórmulas. Preservamos o que nossas consumidoras amavam nos nossos produtos e adicionamos ingredientes de tratamento, como vitamina E e manteiga de karité, além de modernizar nossas embalagens. Além disso, agora, assim como a maior parte do nosso portfólio, os batons têm fórmulas 100% veganas.
De que forma vocês fizeram esse relançamento dos batons?
Abbes: Convidamos um time de influenciadoras para revisitarem seu passado e sua relação com a beleza, assim como nós estávamos fazendo com os nossos batons. A apresentadora Gabriela Prioli, a comunicadora Camila Coutinho e as influenciadoras de maquiagem Franciny Ehlke, Cool Marina, Ju Tedesco, Jana Taffarel e Leticia Gomes compartilharam fotos de sua juventude usando batons e questionando o que enxergam quando olham para seus passados e como avaliam sua evolução. Acreditamos que precisamos olhar com carinho e orgulho para o nosso passado para seguir evoluindo, e essa foi a tônica da campanha. Compartilhar com aquelas que fazem parte da evolução desse segmento e da nossa história foi muito especial.
Neste momento de pandemia, qual foi a importância de relançar batons e otimizar as cores das linhas dos produtos?
Abbes: O batom ficou marcado historicamente como um grande aliado da beleza e da auto-estima em momentos de crise. E isso não é diferente hoje, no cenário de pandemia, onde nossa saúde mental está sendo colocada à prova a todo momento. Pra nós, foi muito especial poder contar a história de relançamento da nossa linha de batons conectada a uma mensagem mais ampla, o #FaçoPorMim, movimento que encabeçamos nas redes sociais em parceria com mulheres de diferentes vivências nessa pandemia para contar como o batom (e a beleza) podem ser grandes aliados para atravessar esse momento de crise de forma mais leve (e linda). Sobre otimização de cores, esse é um movimento padrão no mercado de beleza, que é fortemente influenciado por tendências, moda e pelo contexto, Nesse sentido, a forma como fizemos, usando Inteligência Artificial para direcionar a seleção de cores, é que foi um movimento inovador.
Como essas mudanças influenciaram na comemoração do Dia dos Namorados? Foi possível sentir nas vendas?
Abbes: O dia dos namorados, assim como o dia das mães de 2020 certamente foi celebrado de forma diferente. E com isso em mente, nos colocamos como marca a serviço de garantir que o ato de presentear nessas datas pudesse ser feito da forma mais significativa, conveniente e segura possível. Disponibilizamos diversos canais digitais, como e-commerce, venda por whatsapp, por Rappi, entre outros, para que pudéssemos fazer parte dessa celebração com nossos consumidores.
Vocês sentiram a mudança em seus consumidores ao adotarem as fórmulas veganas e as embalagens sustentáveis?
Abbes: A atualização dos produtos para fórmulas sem o uso de elementos de origem animal é um caminho natural para nós, que nunca testamos em animais. Temos o selo cruelty free, entre outras certificações das quais muito nos orgulhamos. Tivemos uma aceitação muito alta com essa atualização, que já havia se dado em outros itens do nosso portfólio, como as bases. Esse é um compromisso que assumimos, de tornar todo o portfolio vegano nos próximos anos.
A fórmula vegana vai entrar em outras linhas da marca?
Abbes: Sim. Hoje já temos 70% do portfólio vegano, incluindo toda a linha de bases e de batons, e seguiremos atualizando o restante da linha até chegarmos a 100%. No site o público pode acompanhar quantos e quais são eles, além das nossas iniciativas também voltadas ao meio ambiente.
Como é lançar batons em um período onde todos estão usando máscaras?
Abbes: Acreditamos imensamente no poder das conversas, e estamos tratando desse tema nos colocando como uma marca aliada para que as consumidoras se adaptem a essa nova realidade. Estamos neste momento nas nossas redes sociais veiculando um movimento de marca chamado “Um novo olhar”, onde convidamos as consumidoras a descobrirem esse novo jeito de se expressar com o rosto parcialmente coberto, ressaltando como a maquiagem do olhar pode ser uma aliada como ferramenta de auto-expressão. Para isso, convidamos o fotógrafo Thi Santos, que tem um projeto autoral chamado @olhapramim, onde fotografa os olhares de diferentes pessoas para reforçar o poder de comunicação do olhar e também a importância do uso de máscaras faciais. Além disso, fizemos uma doação e uma parceria para dar visibilidade ao trabalho da Re,baggs, empresa que produz máscaras de tecido a partir de sobras de confecções e apoia comunidades carentes com doações em São Paulo.
Como vocês pensaram em ajudar o público com o lip view?
Abbes: Esse insight vem de muita conversa e troca com nossas consumidoras, que nos relataram a inconveniência de terem que abrir seus batons para acharem a cor que queriam usar – por isso, fizemos questão de trazer essa inovação para o relançamento do portfólio. Com o lipview, fica mais fácil ver a cor do produto sem ter que abrir a embalagem – seja na loja, na necessaire ou na penteadeira.
Os produtos de outras linhas também vão aderir embalagens sustentáveis?
Abbes: Muitos já aderiram, como as bases, que foram reformuladas em 2019. Suas embalagens são fabricadas com plástico vegetal produzido com cana-de-açúcar. Os compromissos de sustentabilidade de quem disse, berenice? avançam e se consolidam em uma velocidade que nos enche de orgulho. Outra plataforma ligada a sustentabilidade é o Recicla, iniciativa em que oferecemos produtos novos do nosso portfólio na troca de embalagens de cosméticos usadas de qualquer marca. É só levar até uma das nossas lojas em todo o Brasil – a partir daí nós cuidamos de tudo para garantir que o descarte e a reciclagem são feitos de forma adequada, com o apoio de cooperativas especializadas.
Como foi inserir o Projeto de Inteligência Artificial? Foi um processo remoto ou já estava sendo planejado antes mesmo do isolamento?
Abbes: Estamos sempre em busca de como ser mais pioneiros em inovações disruptivas, agregando valor a produtos que atendam às preferências dos consumidores. É importante investir em tecnologias e ferramentas que suportem esse trabalho de entender necessidades e identificar preferências, recomendando os melhores produtos de maneira ágil para um mercado que se move tão rapidamente.
Este trabalho foi composto por três partes: a primeira foi baseada no aprendizado do comportamento do consumidor, classificações de produtos, preferências e necessidades, avaliando e observando mais de 2 milhões de consumidores de batom. Na segunda parte, os produtos do portfólio tiveram seus tons transformados em características numéricas. Na terceira parte, novos produtos foram desenvolvidos usando técnicas de sistema de recomendação. Assim, eliminamos a subjetividade na escolha das cores e garantimos um portfolio aderente ao que nossas consumidoras estão demandando. Vale ressaltar que esse projeto já estava concluído pré-isolamento.
Em questão da nova fórmula vegana, como está sendo essa produção? É uma fórmula mais mais rentável?
Abbes: Uma formula vegana é uma formula 100% livre de qualquer ingrediente em sua composição que tenha derivados de origem animal. Isso passa por um rígido processo de analise de todos os insumos e de toda a cadeia para que não tenhamos nenhum traço de derivados animais na formulação. No entanto, em termos de processo de fabricação e envase, segue os mesmos parâmetros do que uma formulação não vegana.
Fonte: AdNews 22.07.2020
