Criativas e ousadas, marcas independentes ganham novos mercados e driblam barreiras para crescer

Por Estela Mendonça

Muito presentes nas redes sociais e focadas em preencher lacunas de mercado, as indies brasileiras, assim como no resto do planeta, começam a ocupar cada vez mais espaço no país, não somente nas casas de consumidores atraídos por naturalidade, originalidade e outras especificidades, mas também chegaram aos salões de beleza e clínicas, fincando sua bandeira em mais mercados.

Um ano depois de o Portal Cosmetic Innovation publicar “A inovação subversiva das indies brands”, que abordou essa grande disrupção no mercado de beleza, a Factor-Kline, empresa de consultoria e inteligência de negócios lançou, no final de 2019, o estudo inédito “O Mercado de Indie Brands de Cosméticos no Brasil – Oportunidades de investimentos”, que mapeou mais de 60 indie brands locais, que juntas respondem por um faturamento de R$ 400 milhões.

Entre as revelações do estudo, a taxa de crescimento foi uma das que mais surpreenderam: em média 40%.  Cerca de 90% dessas empresas foram fundadas entre 2015 e 2019, o público-alvo da maioria delas tem entre 19 a 40 anos e busca consumo mais saudável, sustentável e ético. Por isso, os ingredientes naturais imperam: 86% possuem um portfólio totalmente vegano, 74%  totalmente natural e 23% apenas produtos orgânicos. Outra característica que chama a atenção é o alto índice de terceirização, que chega a 72% da produção. No que se refere aos canais de vendas, as lojas físicas também dominam, com 72%.

Enquanto 60% das marcas atuam no segmento ética e bem-estar, com foco em hair e skin care e foram fundadas por mulheres, 40% atendem segmentos específicos, são especialmente focadas em barba e hair care e foram majoritariamente fundadas por homens.

Desafios

Segundo Juliana Bondança, gerente de projetos da Factor-Kline, essas empresas enfrentam também muitos desafios. “São empresas de pequeno porte com diversas carências e desafios para viabilizar um crescimento mais sustentável e perene, com destaque para falta de capital de giro para suportar o ritmo de crescimento, acesso a informações e inteligência de mercado, estrutura logística ineficiente, falta de escala para acessar matérias-primas, entre outros”.

Fabricia Souza, coordenadora de Marketing e Especialidades da Bandeirante Brazmo, avalia que as indie brands cresceram muito mais que grandes marcas e o número de empresas continuam em ascensão. “Acreditamos que esse impulso se deve à inovação, agilidade, criatividade, forte marketing digital, autenticidade e linguagem mais próxima do consumidor final, que está cada vez mais exigente”.

A executiva atribui à personalização e à busca de nichos de mercado o fato de as indie brands estarem atingindo fatias de mercado antes ocupadas apenas por grandes indústrias.  “Elas apresentam produtos com conceitos multifuncionais, utilizando biotecnologia, tecnologia e combinação de ativos inovadores. As indie brands não têm medo de arriscar. São empresas simples e modernas, muitas vezes consideradas formadoras de opinião nas suas respectivas categorias e que buscam oferecer soluções únicas para os consumidores”, ressalta, acrescentando que a percepção de que tudo é feito com muito mais cuidado faz com que as pessoas se sintam bem em investir em um produto dessas empresas.

Fabricia Souza, coordenadora de Marketing e Especialidades da Bandeirante Brazmo

Fabricia também reconhece que, apesar da agilidade, as indie brands precisam atender as mesmas exigências que as multinacionais e, pensando exatamente nessas empresas que se movimentam rapidamente em direção às demandas do consumidor, que a Bandeirante Brazmo tem incrementado seu portfólio produtos para atendê-las. A empresa tem investido para oferecer produtos de biotecnologia, multifuncionais e inovadores.

“Trabalhamos com nanotecnologia há alguns anos, pois com essa tecnologia é possível intensificar o desempenho de um grande número de formulações. São sistemas inteligentes que podem atuar de forma eficaz em danos no cabelo ou na pele”, diz, destacando que o portfólio da empresa dispõe diversos blends e vitaminas lipossomadas.

Produtos biotecnológicos

Além da nanotecnologia, Fabricia destaca ativos obtidos por meio da biotecnologia, como antioxidantes naturais e Vitamina E.  “São produtos biotecnológicos que apresentam maior potencial de concentração, inodoros, incolores, com solubilidade total em óleos e que contam com certificações Cosmos, Halal e Kosher”.

A executiva destaca os ativos naturais que desempenham papel importante no sensorial e no cuidado com os cabelos, entre eles o Smart Quat, produto da parceira Smart Química totalmente livre de silicone, mas que, quando aplicado em condicionadores, máscaras e itens leave-in, proporcionam hidratação, sedosidade e brilho, deixando os cabelos vivos e sedosos, conferindo alto grau de lubricidade e penteabilidade.

Recentemente, a Bandeirante Brazmo também ampliou o portfólio com ingredientes naturais muito valorizados pelas indie brands, como aloe bera, redutores de medidas, extrato de jambu. Outra novidade é uma base para esmaltes de unhas 100% base aquosa-EBAXH, da empresa nacional Ética do Brasil. “Todas essas tecnologias são fornecidas por parceiros de alta performance e embalagens fracionadas, o que de atende com segurança e qualidade o que temos de melhor em matéria-prima para as indie brands”, completa.

Invasão indie

Os pequenos nichos já não bastam nas ambições das indie brands, que vão se infiltrando em mercados antes restritos às grandes companhias globais, ao incorporarem ingredientes inovadores e estratégias comerciais e de marketing mais profissionais e eficazes.

Antidesidrante Biomimético

Inspirada na natureza, cultura e arte da região da Mata dos Cocais, a Feito Brasil, lançou este mês a coleção Cocais, composta por Gomagem Estimulante, Hidratante Fortalecedor e Bruma Revitalizante Corporal, que reúne bioativos que estimulam as funções biológicas de renovação, hidratação e regeneração da pele. Entre os ativos dos produtos estão Babaçu, Buriti, Bacuri e Tamarindo – frutos da região – e ainda um ingrediente biomimético, que simula o mecanismo de hidratação da Flor da Ressurreição, agindo como um antidesidratante, mantendo a pele hidratada por muito mais tempo.

Para os pequenos

Com fórmula rica em vitaminas e livre de parabenos, a Biozenthi, empresa de cosméticos veganos, lançou a linha Gato Divino, especial para crianças a partir dos 3 anos de idade. Composta por shampoo, condicionador, um hidratante e um sabonete líquido, todos os produtos contêm extrato de clorofila obtido da Chlorella, um gênero de algas verdes unicelulares, que é rico em antioxidantes e, por isso, combate a ação da poluição na pele e no organismo.

Clean beauty

Proteína de arroz, óleo de amêndoas e cupuaçu são alguns dos componentes que entraram nas fórmulas de shampoos, condicionadores, finalizadores, sabonetes e hidratantes são alguns hidratantes da nova marca de clean beauty Up2you, fundada por Adriana Godinho.

Shampoo em pasta

A Lola Cosmetics também acaba de lançar mais uma novidade: a linha Chá Latte. Composta por manteiga capilar e shampoo em pasta, a nova linha pode ser encontrada nas versões Manteiga de Matchá e Leite Vegetal ou Manteiga de Jasmim e Leite Vegetal.

Creme dental natural

A Bhava Biocosméticos oferece um creme dental natural, vegano e sem fluor, feito com carvão ativado, um clareador natural que promove uma limpeza profunda, além de melaleuca e xilitol, com ação bactericida e fungicida. O produto promete fortalecer a gengiva e eliminar o mau hálito de forma natural.

Limpeza antioxidante

Um dos destaques da Hendrik, focada no mercado de men care, é o Sabonete Facial Hendrik – Antioxidante e Microexfoliante, foi desenvolvido limpar, tonificar, amaciar e restaurar o equilíbrio da pele, uniformizando o tom e atenuando as manchas de pigmentação. Sua fórmula contém carvão ativado e óleo de moringa.

Aceleração da Sephora

Fernanda Kawazoe, cofundadora da Sobrebarba, empresa focada na fabricação de produtos para tratamentos da barba, que oferece produtos de grooming derivados de fontes naturais, foi a brasileira selecionada para participar do Sephora Accelerate 2020. No posicionamento da Sobrebarba está o incentivo à reciclagem e para a atuação com responsabilidade social.

Impacto da pandemia

Sem dúvida, este ano será desafiador para as indie brands de todo o mundo. Julian Reis, fundador e CEO da  SuperOrdinary, com um portfólio de marcas de estilo de vida, beleza e bem-estar da geração Z e da geração Z na China, tem verificado por lá mais direcionamentos de marketing para campanhas online, à medida que mais pessoas ficam em ambientes fechados, com marcas se concentrando muito em transmissões ao vivo para promover seus produtos. “A comunicação da marca é importante e as empresas precisam permanecer positivas, autênticas e empáticas nesses tempos”.