A venda direta continua sendo o canal mais relevante na América Latina, representando cerca de um quarto das vendas de beleza e cuidados pessoais da região.

Desde 2020, a venda direta estagnou devido a vários desafios. A Euromonitor analisa mais de perto como a venda direta na América Latina mudou após a pandemia do COVID-19 e o que esperar em 2023 e além.

O que mudou depois do COVID-19?

A América Latina pode ser considerada a região mais madura para vendas diretas em beleza e cuidados pessoais respondendo por 25% das vendas em valor total do setor, enquanto a média global é de apenas 8%. Em alguns países, como Peru e Bolívia, pode representar até 40%. A Euromonitor prevê crescimento ainda positivo, mas desacelerado, de um dígito médio em 2022 e desaceleração contínua em 2023.

Os consultores são um pilar fundamental da venda direta na América Latina; players investiram fortemente na formação de consultoras para fortalecer o canal. Devido às tendências de digitalização e à pandemia, vários pequenos trabalhos como assistência de call center, digitalização de dados e tarefas administrativas tornaram-se possíveis remotamente de forma mais ampla. Houve uma migração de representantes de vendas diretas para essas opções de trabalho em casa. Combinado com menos novos representantes de vendas entrando em campo em favor de uma renda mensal fixa, os números da força de vendas de vendedores diretos estagnaram ou diminuíram.

A pressão adicional da inflação reduziu o poder de compra e empurrou a maioria dos consumidores na América Latina para o trade-down, tornando-se orçamentários. De acordo com a pesquisa Voice of the Industry: Beauty and Personal Care da Euromonitor, quase três quartos dos entrevistados de beleza e cuidados pessoais da América Latina afirmaram que a inflação impactou amplamente sua empresa em 2022. Espera-se que os consumidores da região naveguem em direção a marcas mais baratas, marcas próprias produtos e canais de desconto para gastar menos em 2023.

A digitalização veio também com a entrada de uma nova geração – Gen Z – e as suas necessidades e valores desafiam o canal de venda direta. Eles querem tudo imediatamente e são consumidores muito informados e nativos digitais. Isso coloca muitos desafios, como melhorar a logística, garantir uma presença on-line eficaz em todos os canais e se comunicar da melhor maneira para essa geração mais jovem, antes não visada pelos vendedores diretos.

Como o canal está evoluindo na América Latina?

Embora a nível regional a situação da venda direta pareça relativamente estável, os desafios variam de acordo com o país e a categoria.

Em geral, a maioria dos países da América Central viu o desempenho da venda direta melhorar em 2022. Isso foi especialmente verdadeiro para países menos digitalizados, como Equador e El Salvador, onde o comércio eletrônico e as alternativas virtuais de trabalho em casa não são tão acessíveis.

Em países mais digitalizados como o Chile, a venda direta vem sofrendo uma leve canibalização do comércio eletrônico.

A venda direta tem tido um desempenho relativamente ruim no Chile, onde as vendas de produtos de beleza estão fortemente concentradas em farmácias e supermercados. A alta do e-commerce em 2020 veio para ficar no Chile, e as estratégias digitais dos players de venda direta ainda não deram certo. Apesar da flexibilização dos pagamentos, são necessárias melhorias na logística, encontrando representantes de vendas nativos digitais e atendendo a um tipo de consumidor mais jovem.

O boom do comércio eletrônico em 2020 foi mais transitório na Colômbia, e o canal voltou ao normal na maioria das categorias, especializando-se em algumas categorias como cuidados com a pele, fragrâncias e cosméticos coloridos. Como as empresas de venda direta tendem a se concentrar nessas categorias, há uma canibalização, com o desafio adicional de perder espaço também para os especialistas em beleza, um canal impulsionado pelas tendências de premiumização.

A venda direta é impactada negativamente em 2022 em cosméticos coloridos e fragrâncias, mas permanece resiliente em cuidados com a pele

A venda direta é particularmente forte em fragrâncias, com uma penetração de mercado de mais de 50% em nível regional. No entanto, a participação parece estar diminuindo ao longo do tempo. Isso se explica pela confluência de dois movimentos do consumidor: a premiumização, passando do uso diário de fragrâncias para um premium apenas para ocasiões especiais, e a pressão inflacionária ocorrendo justamente quando os vendedores diretos estavam expandindo seu portfólio para um posicionamento masstige, não adequado em termos de preços para o consumidor da base da pirâmide.

Os cosméticos coloridos também viram a penetração da venda direta encolher em 2022. Os cosméticos coloridos cresceram como categoria em 2022, impulsionados por um retorno aos comportamentos pré-pandêmicos. No entanto, a nova sensibilidade dos consumidores em relação à saúde da pele levou a uma mudança de cosméticos de massa para cores premium para proteger a pele. A maioria das consumidoras se sentiu confortável sem maquiagem durante a pandemia, e muitas optaram por usar maquiagem para ocasiões definidas, permitindo um desembolso maior mesmo em um contexto inflacionário.

Perspectivas futuras: evolução omnichannel e premiumização

A venda direta deve enfrentar seus desafios, tanto nos representantes de vendas quanto nas necessidades dos consumidores, para impulsionar seus negócios. Compreender a evolução da categoria por canal será fundamental para descobrir tendências e especificidades do canal. O canal continua forte e com potencial inexplorado, como o recente desenvolvimento de marketplaces de venda direta como Novaventa na Colômbia, exibido como uma loja de departamentos e com marcas conhecidas como Neutrogena, Lubriderm, Maybelline, Vogue ou Nivea.

O canal de venda direta continuará relevante na América Latina, mas a premiumização de algumas categorias como fragrâncias e cuidados com a pele (dermocosméticos), o surgimento do e-commerce em alguns países, a expansão de sortimentos de marcas próprias por operadoras de farmácia e o comportamento do consumidor cada vez mais instável são questões que devem ser abordadas.

Fonte: Euromonitor Internacional 06.03.2023