Nova edição do estudo Media Trends & Predictions destaca a diversificação de canais e novos comportamentos do consumidor

O ano de 2023 deverá ser cheio de desafios e oportunidades para a indústria de mídia, segundo palavras de Adriana Favaro, Diretora Comercial de Desenvolvimento de Negócios da Kantar IBOPE Media. À medida que os preços globais sobem, impactando os gastos do consumidor e os custos de publicidade, o planejamento de campanhas pode ser otimizado por meio do uso de dados e insights. De soluções pós-cookie a um melhor planejamento de campanha, os dados serão o combustível – mas seu uso está mudando. “2023 está programado para entregar uma série de novas tecnologias repletas de potencial”, avalia a especialista.

Segundo o Media Trends & Predictions 2023, relatório de mídia da Kantar, o cenário da mídia evoluirá globalmente no próximo ano. Dessa vez, o material se concentra em cinco tendências para o setor. São elas: o futuro da visualização, o impacto da inflação, evolução do uso de dados, desenvolvimento de novas tecnologias de mídia e o caminho para o zero líquido.

Futuro da Visualização

Uma das tendências de 2022 foi a diversificação dos modelos de negócio. As plataformas de assinatura de Vídeo Sob Demanda (SVOD) sentiram o pós-lockdown e a inflação de preços e, consequentemente, começaram a explorar novos meios comerciais. As estratégias de fornecimento de conteúdo também se diversificaram. Este ano trouxe um novo equilíbrio entre Vídeo Nativo Sob Demanda (VOD) e televisão linear, ajudado pelo crescimento da TV Conectada e da entrega de conteúdo pela internet.

O Media Trends & Predictions 2023 aponta que os profissionais de Marketing continuarão investindo em vídeo online, streaming e mídias sociais. Mas, com novos canais chegando, os orçamentos – e as audiências – se dividirão ainda mais. O mercado, por sua vez, se afastará das estratégias de lançamento de uma só vez e da compulsão por novos conteúdos para maximizar as receitas.

O Impacto da inflação

A mídia e o Marketing não escaparam dos impactos inflacionários causados pela pandemia de Covid-19. Três resultados claros despontam deste cenário: a redução no poder de compra do consumidor, o aumento nos gastos da mídia de assinatura, e a alta dos custos de publicidade em determinados canais. Dados do Media Trends & Predictions 2023 ainda apontam que este é o momento certo para investir, uma vez que os consumidores estão aceitando mais a publicidade, e como os custos crescentes estão tornando o conteúdo financiado também mais palatável, o momento deve ser adequado para introduzir camadas financiadas para limitar a rotatividade sensível ao preço.

Evolução do Uso de Dados

Em 2022, o Google anunciou outra prorrogação de prazo antes de acabar com os cookies de rastreamento de terceiros. Agora, a data de desligamento está marcada para a segunda metade de 2024. Embora o Google tenha dado mais tempo para as empresas se prepararem, ele não deve ser desperdiçado. Os profissionais de marketing devem se preparar para um cenário pós-cookie experimentando sistemas de segmentação baseados em proxy e publicidade contextual.

Desenvolvimento de Novas tecnologias

Uma série de tecnologias ganharam força ao longo de 2022. Uma delas foi a TV Conectada, que atingiu seu auge em penetração e utilização. Dados do estudo da Kantar IBOPE Media mostram que, no Brasil, a inserção do eletrônico mais do que dobrou em quatro anos para 57% dos lares. Para 2023, além de facilitar novas formas de publicidade, como a exibição de anúncios em telas e menus domésticos, as TVs Conectadas estão preparadas para desenvolver capacidades de publicidade endereçável e expandir seu alcance. A previsão é que o setor cresça quase US$ 30 bilhões até 2024.

O Caminho para o Zero líquido

Este foi mais um ano de recordes de ondas de calor, secas e inundações, causando impactos em cascata que são cada vez mais difíceis de administrar. Em resposta, os setores de mídia e marketing estão tentando reduzir o impacto de carbono do desenvolvimento, produção e execução de publicidade a um zero líquido. Os consumidores também estão dispostos a fazer sua parte. De acordo com o Media Trends & Predictions 2023, metade da população global diz estar preparada para investir tempo e dinheiro para apoiar as empresas a fazer a coisa certa, e 42% deixaram de comprar produtos e serviços devido ao seu impacto ambiental.

Fonte: Mundo do Marketing 18.11.2022