Após alguns anos de incentivo ao consumo interno e ao crédito, o brasileiro se viu diante de um cenário de crescimento com melhora no seu bem-estar e em seu poder aquisitivo. Entretanto, a alta inflação, a retração do PIB, o desemprego crescente e um entorno político instável reverteram esse contexto, impactando diretamente o bolso e perspectivas do consumidor. A renda familiar brasileira encolheu em 2016 e o gasto retraiu acima da inflação, voltando ao patamar de cinco anos atrás. Para equilibrar essa balança, o consumidor foi obrigado a conter suas despesas, assumir menos riscos e focar nas decisões de compra.

Suas preocupações atuais também são bem diferentes em relação a um ano antes da crise. A qualidade de vida, que liderava o ranking, já perde espaço hoje para a economia. Prova disso são os 23,8 milhões de lares que se declararam economicamente afetados em 2016, representando quase 52% dos domicílios do país, um crescimento de 21% em relação ao ano anterior. Para driblar a turbulência econômica, esse consumidor, mais consciente e planejado, reduziu então o seu gasto em -12,6%, sendo puxado principalmente por lares que não conseguiram pagar suas dívidas, que algum membro da família ficou desempregado ou que sofreram redução de renda.

E o setor de Higiene & Beleza? Também foi abalado com a desaceleração econômica? De janeiro a setembro de 2016, em comparação com o mesmo período de 2015, foi registrada uma queda de -2,5% em volume de vendas para os produtos desse mercado e 2,9 milhões de lares afirmam ter parado de ir ao salão de beleza durante essa fase de instabilidade.

Entretanto, esse contexto não significa que os brasileiros pararam de cuidar de si, pelo contrário. Eles começaram a buscar novas alternativas, trazendo os procedimentos para dentro de casa, como fazer a unha e pintar o cabelo. Os produtos de Beleza também podem ser uma forma de suprir a necessidade de se presentear ou de suprir a necessidade de indulgência (busca por produtos com maior valor agregado), uma vez que possuem desembolso mais barato, se comparado com roupas e outros tipos de serviços. É possível observar que, para os lares endividados, o crescimento com maquiagem, produtos para a pele e fragrâncias, por exemplo, foi superior à média Brasil (7,4% vs. 3,6% país). Mesmo em condições adversas, é possível aproveitar o momento e entender as oportunidades que surgem nas lacunas dos problemas.

O que esperar do futuro? Após quitar todas as suas dívidas, 30,6% dos brasileiros afirmam que pretendem fazer novas compras, mesmo que parceladas. Esse percentual é maior quando comparado com os 26,9% que declara que vai economizar dinheiro. Ou seja, há intenção por parte dos consumidores em voltar aos seus antigos hábitos, mesmo que de maneira mais cautelosa.

Como todo momento econômico é cíclico e que há previsões de melhora da economia em 2018, é importante ficar atento às tendências, compreender as necessidades do consumidor e ter a agilidade para aplicar a execução mais assertiva de curto prazo, mas sem deixar de consolidar a base de crescimento para o futuro.