A categoria de desodorantes foi uma das duas a registrar crescimento em volume na cesta de higiene pessoal e cosméticos do brasileiro, medida pela Nielsen.

As vendas em unidades avançaram 3,5% em 2018, mas caíram 3,2% em valor. Foi reflexo da preferência do consumidor por marcas mais baratas e da disputa intensa entre os fabricantes.

Somente na cesta de higiene, o volume de itens comprados caiu 1,8% no ano passado. Outro item que se destacou foram os cremes para pele, com alta de 3% em volume e 11% em valor, ajudado pelos dermocosméticos. Na total dos setores, houve queda de 2,8% no volume de produtos comprados.

Thais Hagge, da Unilever: surgem até 15 marcas por ano em higiene pessoal

Mesmo com a expectativa de melhora econômica, Margareth Utimura, líder da indústria de higiene e beleza da Nielsen, afirma que a racionalidade do consumidor prevalecerá ao manter o produto mais barato no carrinho, que foi a opção na crise. Unilever, Coty, Natura &Co e Beiersdorf, dona da Nivea, ainda enfrentarão um ambiente desafiador.

“A taxa de desemprego precisa diminuir muito para que o impacto seja significativo no consumo”, diz Utimura. As marcas baratas são mais valorizadas e ganham participação de mercado. A especialista destaca que o volume maior não ocorreu apenas pela estratégia de embalagens promocionais. No geral, as empresas reduziram os preços dos itens regulares.

“Os preços estão mais baixos. Antes, a categoria era mais dependente de embalagens promocionais [do tipo leve três e pague dois]. O cenário atual é que as marcas com preços mais baixos entregam praticamente a mesma qualidade das mais caras”.

Questionadas sobre este cenário, as companhias evitam comentar as estratégias de precificação e como a rivalidade está prejudicando suas margens. A Unilever, líder na venda de desodorantes em volume e valor, detém Axe, Dove, Rexona, Simple e Suave, marca mais barata lançada no país em 2017, que compete com parte do portfólio da francesa Coty.

“A concorrência é natural. Surgem de 10 a 15 marcas por ano em higiene pessoal”, diz Thais Hagge, diretora de marketing da categoria de desodorantes da Unilever. “Suave atende uma parte da população que busca um preço interessante com os atributos, como proteção e perfume”.

No Brasil, a venda desses itens é muito relevante para a Unilever, tanto que a anglo-holandesa fez cerca de 40 lançamentos nos últimos dois anos. Em fevereiro, foi desenvolvida na Inglaterra a versão aerosol do Rexona Clinical, que existia apenas em creme. O investimento foi de € 5 milhões e o Brasil participou da pesquisa.

Segundo Elton Morimitsu, analista sênior da Euromonitor International, a Coty, dona das marcas Monange, Adidas, Bozzano, Contouré, Avanço e Très Marchand, está com postura bem agressiva porque o país é um de seus principais mercados na divisão de consumo. Há um ano, a fabricante transferiu para Barueri (SP) o centro global de pesquisa de desodorantes.

Nicolas Fischer, presidente da divisão de consumo Brasil e Cone Sul da Coty, disse que desde a compra de ativos da antiga Hypermarcas, a empresa tem obtido resultados “impressionantes” na área. “Finalizamos 2018, pela primeira vez, como segundo maior em volume. [Tivemos crescimento] de duplo dígito, enquanto o mercado segue estável”.

Fonte ouvida pelo Valor diz que os desodorantes respondem por parte relevante da receita da Coty no Brasil. A mudança do centro dá rapidez para atender às demandas do consumidor. Juliana Martins, especialista da área de beleza da empresa de pesquisa Mintel, disse que o Brasil é o segundo maior mercado global, atrás dos EUA.

O produto é popular, tanto que 64% das pessoas usam após o banho, afirma Martins. Levantamento da Mintel, de setembro de 2018, indica que o canal preferido do consumidor para comprar desodorantes é o supermercado. Depois aparecem as farmácias e consultores de vendas diretas.

A Beiersdorf observou estabilidade no mercado de desodorantes em 2018. Andréa Bo, diretora de marketing da fabricante alemã, afirma que houve crescimento de 3% das vendas do setor em volume, mas, em valor, a queda foi na mesma proporção. “Metade do desempenho do mercado veio das embalagens promocionais”, afirma.

Segundo a executiva, a queda de preços dos produtos trouxe mais dinamismo ao mercado. Bo comentou que o cenário econômico atual ainda não é ideal para reajustes de preços, assim como o consumidor não deve migrar para itens mais caros antes que os indicadores econômicos melhorem.

Fonte: Valor 06.05.19