Maior desafio para o segmento é a desigualdade econômica

Mais qualidade, performance superior e experiências diferenciadas. Esses são alguns dos atributos que poderiam fazer os produtos premium ganharem a atenção de um em cada três lares brasileiros, que se declararam propensos ao consumo de itens do segmento. O dado faz parte do estudo Valor Além do Preço, elaborado pela Nielsen, que mostra também que esses consumidores que tendem comprar a linha premium permeiam todas as classes sociais.

Este cenário se deve ao fato das pessoas estarem buscando por produtos com atributos únicos. É importante explicar que ser premium vai além do preço. O estudo observa exatamente este ponto: o consumidor, apesar de atento ao custo, busca por produtos com melhor qualidade, performance superior e que traga vantagens realmente notáveis em relação aos demais disponíveis no mercado. Ou seja, temos gente disposta a desembolsar mais se o benefício justificar o investimento.

A avaliação positiva do segmento esbarra em uma questão estrutural do Brasil: a desigualdade. De acordo com a análise, para avançar por todas as classes sociais, os produtos premium atuam por meio de diferentes estratégias adotadas pelo mercado. Um exemplo disso são as embalagens menores, que consequentemente oferecem um desembolso mais acessível. Isso é fundamental quando o setor busca assertividade entre o mix de classes econômicas, levando em conta que para produtos mais caros é preciso planejar opções de acesso aos diferentes públicos.

Os brasileiros que se declararam altamente dispostos a pagar mais por um produto premium levam em consideração os seguintes atributos como fundamentais para a classificação neste segmento: alta qualidade (47%), função ou performance superior (46%), oferece um diferencial – algo que nenhum outro produto tem (41%), ingredientes 100% naturais ou orgânicos (36%), materiais sustentáveis (35%), socialmente responsáveis (31%) e de origem internacional (20%).

Realçamos que essa escolha também está diretamente relacionada com hábitos. Por exemplo, pessoas que compram por maior qualidade costumam procurar informações sobre a composição do produto, enquanto quem busca por itens sustentáveis está ligado a uma postura de responsabilidade ambiental. Além do mais, 78% dos consumidores propensos a premium compram seus produtos de preferência mesmo que não esteja em promoção.

A análise destaca que a possibilidade de consumo de produtos premium passa por todas as categorias. Os brasileiros apresentam um perfil bem diversificado, indicando que 33% estariam dispostos a pagar mais por lácteos, 29% por carnes e peixes desta área. Ou seja, há uma disposição dos consumidores em desembolsar mais por itens frescos e de qualidade. Nas demais categorias, os percentuais são semelhantes: cosmésticos (31%), capilar (28%), cuidado oral (27%), guloseimas (27%), cuidado corporal (26%), desodorante (26%), café/chá (25%) e suco de frutas (24%).

No recorte de contribuição para o crescimento de premium, verifica-se que as massas instantâneas, apesar de não serem classicamente vistas como premium, tiveram maior impacto na área (12,7%). Isso se explica devido ao fato de que o produto reforçou seus atributos e seguiu a tendência de que os consumidores valorizam uma experiência diferenciada. Na sequência vem os iogurtes (11,5%), seguidos por amaciantes (9,3) e sorvetes (7,1%). No caso de amaciantes e sorvetes, são duas categorias que apostam numa configuração diferente de embalagens para atingir diversos públicos.

Segundo o estudo, os lançamentos podem ajudar a alavancar o consumo de premium. Entre os líderes de crescimento de dez categorias deste segmento, 71% é atribuído a novos produtos frente a 22,6% devido à melhora na distribuição. Para os brasileiros, a comunicação clara sobre os benefícios e o bom posicionamento do produto dentro das lojas favorecem a conversão em venda (34%).

Dinâmica dos canais sob a ótica do consumidor

Na análise de comportamento dos lares, identificamos que, com penetração dos propensos a premium 12% acima da média, o Hiper é destaque para esse público, enquanto o canal Cash&Carry (Atacarejo) retrai e tem menor oferta de produtos como este apelo. Já o canal Farma é benchmark no segmento, reforçando a boa experiência do consumidor por meio de uma comunicação clara dos benefícios, com foco em execução no ponto de venda, e opções no mix que permitem o consumo premium nas categorias comercializadas.

O estudo indicou também que 43% dos lares com consumidores online é composto por um perfil mais exigente. Ao experimentarem um produto premium, 47% declarou usar pesquisas como influenciador de compra, 36% por recomendação e 33% devido à publicidade online.

Outro aspecto importante com relação aos canais de compra é que o consumidor premium, com gasto médio 20% mais alto, é estratégico para o e-commerce. Aos que que tendem a gastar com esses itens no digital, 73,4% se disseram impactados por anúncios online e 34,9% gostam de interagir com a marca por meio das redes sociais.

Fonte: Nielsen 27.09.19