O objetivo é conquistar consumidores jovens, hiperconectados e fascinados pelas experiências digitais

Se escolher maquiagem em lojas físicas já é complicado, com um intenso esfregar de produtos nas costas da mão para ter uma ideia de como interagem com a cor da pele, que dirá comprar batons e pomadas no comércio virtual sem poder tocar ou sentir a textura.

Os avanços da tecnologia até permitiram alguns testes digitais, mas nenhum que chegasse próximo à realidade. A roda, no entanto, girou. A contínua expansão do metaverso, o ambiente onde mundos digitais coletivos e compartilhados recriam o universo tal qual o conhecemos, está elevando às alturas a capacidade de, via avatares, as consumidoras sentirem na pele o blush com brilho que elas e todas as amigas cobiçam.

Sempre atenta a novidades, a indústria de cosméticos está investindo pesadamente nesse ambiente paralelo — sobretudo porque o público que circula por lá é jovem, adora inovações e, geralmente pouco versado nos segredos do make-up, está no ponto para ser conquistado.

Todas as marcas importantes tentam atualmente ganhar terreno no embelezamento de avatares. “O metaverso é mais um canal de mídia que as grifes estão usando para se posicionar”, diz Katherine Sresnewsky, da Escola Superior de Propaganda e Marketing. “Nele, podem lançar uma nova cartela de cores de maquiagem para ver se há aceitação. É uma estratégia eficiente.” E, pelo visto, muito bem-­sucedida. A porta de entrada costuma ser as plataformas de jogos on-line, uma febre que mobiliza a garotada do mundo todo, inclusive aquela que começa a desbravar os atrativos dos produtos de beleza. Pesquisa realizada no ano passado sobre hábitos de frequentadoras de sites de maquiagem mostrou que 53% haviam baixado ao menos um game recentemente.

A canadense MAC Cosmetics foi uma das pioneiras, criando uma coleção de make-up para o jogo The Sims 4. Seguiram-se a ela Givenchy, Gucci e Nars, que introduziram seus produtos no ambiente virtual do best-seller Animal Crossing, da Nintendo — os jogadores tanto podem aplicar os produtos nos personagens como usar apps que reproduzem o efeito de batons e blushes em seus rostos. A Estée Lauder também invadiu o metaverso por intermédio do The ANRcade, site no qual as clientes escolhem as novidades apresentadas em quatro jogos temáticos. No Brasil, O Boticário apostou em uma ação no jogo Avakin Life, em que usuários podem jogar com seu avatar, arrematar produtos da marca com BotiCoins e, por fim, resgatá-los participando do Beauty Quest ou do Fashion Contest, games focados no universo da beleza.

Mais ousada, a Dior Beauty deixou para trás o ambiente dos jogos eletrônicos e passou a oferecer em seu próprio espaço digital visuais exclusivos criados por Peter Philips, diretor de criação e imagem da grife. As múltiplas ferramentas permitiram ainda que a marca de maquiagem britânica Charlotte Tilbury inaugurasse uma loja virtual, a Charlotte’s Virtual Beauty Gifting Wonderland, com artifícios de realidade aumentada. É dela também uma plataforma na qual os consumidores podem convidar até quatro amigos para usufruir uma experiência de compra, com direito à consultoria de maquiadores e acesso a um batom criado exclusivamente para ser exibido no metaverso.

A realidade aumentada, aliás, é um dos principais instrumentos empregados pela indústria nessa nova fronteira. Gigantes como a Procter&Gamble apostam em espaços virtuais imersivos, como o BeautySphere, sistema que também inclui variações de jogos para completar a experiência. “As empresas precisam ter sensibilidade para atender às necessidades dessas novas consumidoras”, afirma Carolina Habeyche, CEO do Be Beleza Tech, app que usa a tecnologia para ensinar o passo a passo de um make-up caprichado. Outro atrativo virtual ao qual as empresas estão recorrendo são os NFTs, os criptoativos colecionáveis leiloados em criptomoedas. A Clinique, por exemplo, lançou um concurso no qual as três pessoas que contarem as melhores histórias sobre otimismo nas redes da grife ganharão ativos digitais inspirados no batom Black Honey e no hidratante Moisture Surge, os produtos mais incensados da marca, além de dez anos de cosméticos grátis. Iniciativas do gênero, marcadas pelo tempero da novidade, estão convertendo uma meninada que só queria saber de games aos encantos de uma maquiagem bem-feita.

Fonte: Veja 17.06.2022