Com sede em Cingapura, a empresa está deixando de vender apenas roupas de sua própria marca para se tornar uma plataforma de mercado onde outros comerciantes podem vender de tudo, desde fabricantes de gelo comerciais de US$ 1, 2 mil até alfinetes de segurança de 50 centavos, diretamente aos consumidores.

A mudança, anunciada pelo “The Wall Street Journal” em dezembro, ocorre quando o gigante da moda busca novas oportunidades de crescimento e coloca a Shein em uma competição mais direta com gigantes do comércio eletrônico, como a Amazon.com, que começou como uma livraria online, bem como como outra recém-chegada, a Temu, braço internacional da empresa chinesa de comércio eletrônico PDD Holdings, que foi lançada em setembro passado nos Estados Unidos e já se expandiu para mais de 20 países.

A Shein lançou recentemente seu marketplace no México, Brasil e Estados Unidos, com planos de lançá-lo na Europa posteriormente, e também anunciou uma expansão além de suas categorias básicas: moda, beleza e estilo de vida. O chefe de estratégia da Shein, Peter Pernot-Day, disse em uma entrevista que a empresa está procurando “vendedores terceirizados que complementam nossa oferta de produtos, cujas ofertas ressoarão em nossa base de clientes”.

O plano da Shein é oferecer incentivos a 100 mil vendedores para atingir vendas anuais de US$ 100 mil e meta é que 10 mil deles representam US$ 1 milhão em vendas anuais no período de três anos. A maioria dos produtos vendidos por terceiros é de baixo preço, mas a plataforma da empresa nos Estados Unidos agora também lista produtos de marcas sofisticadas como Paul Smith e Stuart Weitzman, ao lado de roupas da própria marca Shein.

Para recrutar fornecedores terceirizados, a empresa distribuiu incentivos nas mídias sociais chinesas, de comissão zero nos primeiros três meses a cobrança zero de publicidade. Para se inscrever na plataforma da Shein, os vendedores já devem ter vendas anuais de US$ 2 milhões na Amazon, de acordo com alguns de seus anúncios de recrutamento.

A Shein conquistou os corações de milhões de adolescentes americanos com suas saias da moda de US$ 5 e jeans de US$ 9. A empresa de 11 anos é agora a maior varejista de moda rápida nos Estados Unidos, com uma participação de mercado de 40 %, de acordo com Earnest Analytics, de Nova York.

Os Estados Unidos são um dos maiores mercados da Shein. A empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International estimou que a empresa registrou US$ 8 bilhões em vendas em território americano no ano passado. Isso sugere que os americanos respondem por cerca de um quarto do valor bruto de mercadorias da empresa, ou valor total dos produtos vendidos.

A Shein não vende para consumidores na China, onde o mercado de comércio eletrônico estava saturado na época de sua fundação, mas recentemente perdeu força nos Estados Unidos, onde o crescimento das vendas desacelerou para 13% ano a ano nos primeiros cinco meses de 2023, segundo mostra os dados da Earnest Analytics. Isso se compara a um aumento de 59% e um aumento de 223% nos mesmos períodos de 2022 e 2021, respectivamente.

Em maio, após sua última rodada de financiamento, a Shein contou com sua avaliação para US$ 66 bilhões, de US$ 100 bilhões no ano anterior, segundos informações do “The Wall Street Journal”. Para Pernot-Day, a Shein vê um crescimento “muito forte” e está “muito, muito otimista em relação ao futuro”. Ele se comprometeu a compartilhar números financeiros específicos.

A mudança para mercadorias em geral faz sentido, disse Neil Saunders, analista de varejo da GlobalData, uma vez que oferece “perspectivas muito melhores para se tornar enorme”.

O que Shein tem a seu favor são seus seguidores grandes e leais, incluindo uma presença impressionante na mídia social que permite detectar tendências rapidamente – e desenvolver novas. A Shein tem mais seguidores no TikTok do que qualquer outra marca de roupas, de acordo com um relatório recente publicado pelo banco de investimentos UBS. No Instagram, tem o terceiro maior número de seguidores, obtendo o maior número de curtidas em maio. “Se eles conseguirem se estabelecer com esse público mais jovem e ficar com eles ao longo dos anos, isso pode realmente transformá-los em um concorrente viável da Amazon”, disse Brian Ehrig, sócio da prática de consumo da empresa de consultoria Kearney.

Mas o sucesso explosivo de Shein está enraizado em um modelo diferente da Amazon. A empresa usa algoritmos para prever a demanda e as emoções dos clientes com base em suas atividades de navegação. Ela subcontrata milhares de pequenas fábricas, faz pedidos em pequenas quantidades para testar o apetite do mercado e reabastecer os pedidos conforme necessário, o que ajuda a reduzir o desperdício de estoque para um dígito, segundo a empresa. Isso está muito abaixo da média da indústria de 30%.

A Shein continuará a produzir roupas, cosméticos e produtos de estilo de vida, disse Pernot-Day, e os vendedores terceirizados terão acesso aos recursos de medição de demanda e gerenciamento de fornecedores da Shein para ajudá-los a reduzir os itens não vendidos.

Analistas dizem que, ao se abrir para fornecedores terceirizados e mercadorias em geral, a Shein está introduzindo complexidades em sua cadeia de suprimentos estabelecida. Exige disciplina para gerenciar outros comerciantes e garantir uma logística adequada. Integrar um grande número de vendedores, juntamente com dezenas de milhares de novos produtos, representa outro desafio.

A Shein também está entrando em uma parte do comércio eletrônico dominado pela Amazon, que passou décadas construindo um sistema de logística. O novo modelo também coloca a Shein em uma competição direta com a Temu, que desde o início usou fornecedores terceirizados chineses para enviar preços extremamente baixos para compradores em todo o mundo. O TikTok da ByteDance também está prestes a lançar uma plataforma de compras semelhante nos Estados Unidos.

Além de seu reduto da moda, a Shein começou a vender o tipo de itens de nicho em que Temu se concentra, como minimáquinas de lavar e armadilhas para moscas, disse Rui Ma, fundador da empresa de pesquisa Tech Buzz China. “Acho que o principal concorrente de Shein é Temu”, disse Ma.

Embora a Temu tenha menos clientes do que a Shein, ela tem sido bem-sucedida em apoio ao engajamento do usuário. De acordo com a Sensor Tower, que rastreia o uso da internet, os usuários do Temu passaram 13 minutos por dia em média em seu aplicativo em junho, um pouco mais do que os usuários do Shein, com 11 minutos, e mais que o dobro dos 6 minutos dos clientes da Amazon.

Tanto Shein quanto Temu estão sob escrutínio de Washington sobre suas cadeias de suprimentos. Os legisladores americanos pressionaram as empresas a decidir se comprariam algodão da região chinesa de Xinjiang, onde os Estados Unidos acusaram as autoridades chinesas de cometer genocídio e de usar trabalho forçado em sua repressão aos uigures (povo asiático), em sua maioria muçulmana. Pequim nega essas alegações. A Shein afirma que a empresa não trabalha com fornecedores que compram algodão de Xinjiang. Temu não respondeu a um pedido de comentário.