É raro a mulher sair de casa para comprar esmalte no supermercado. Mas a partir do momento que ela está dentro da loja, por impulso e conveniência, ela pode colocar o produto no carrinho. E mais: pode se tornar fiel à loja por sempre encontrar a categoria nela. Tanto que os esmaltes apresentaram crescimento nominal no varejo alimentar de 12,4% em faturamento em 2015, segundo a Coty com base em dados da Nielsen. Descontando a inflação média do período, de 9,01% calculada pelo IPCA, a alta foi de 3%. Trata-se de um bom resultado considerando as dificuldades econômicas do País, que levaram à retração da renda. O faturamento da categoria alcançou cerca R$ 190 milhões no ano passado.

Pesquisa da Nielsen indica que os esmaltes cremosos são os mais vendidos. Representam 68% do volume de vendas, enquanto os cintilantes respondem por 25% e as bases, por 7%. Segundo a Coty, as consumidoras estão sempre em busca de novidades. Daí a necessidade de o supermercadista ficar atento às versões da gôndola. Uma ferramenta que pode ajudar na definição de um mix mais adequado e das melhores estratégias para vender esmaltes é ogerenciamento por catogoria. A ferramenta também é importante, pois há vários estudos indicando que a decisão de compra ocorre principalmente no ponto de venda.

A Coty lembra ainda que, segundo estudos, a relação da shopper com esmaltes é bastante emocional. E, quanto menos racional é a compra, mais tempo a shopper interage com a gôndola. Por isso, um dos fatores mais valorizados é a organização, já que ajuda a identificar novidades.

Exposição recomendada 

Os esmaltes devem estar localizados no setor de perfumaria, próximos aos produtos de higiene e beleza e maquiagens. A Coty ainda recomenda que a exposição dos produtos seja agrupada por marca na vertical. Em cada um, os segmentos devem ficar na horizontal.

Na primeira prateleira devem ser expostos os itens complementares (cremes, sprays secantes, etc), seguidos abaixo pelos de tratamento (bases, fortalecedores, niveladores, etc). Logo abaixo devem ser expostos os kits, coleções e edições especiais. Na prateleira inferior, exponha os esmaltes da linha regular, dedicando maior espaço a eles. Inicie pelas cores escuras e finalize com as claras.

Segundo a Coty, a exposição por cores facilita a escolha do shopper. Estudos da fabricante apontam que, quando não encontra a cor que deseja, a consumidora muda de loja, pois dificilmente substitui por uma cor por outra

Cross merchandising 

Para elevar vendas, uma sugestão é colocar os esmaltes em clipstrips (blister) em locais de grande tráfego de mulheres, próximo a categorias femininas e perto de kits para presente. Esmaltes em display no checkout também aceleram o giro.