A categoria de beleza masculina está em constante aquecimento e os novos lançamentos trazem mais do que um apelo do “produto 2 em 1” para homens.

Por Vinicius Correia Vilela – Marketing Técnico na Focus Química

Por muitos anos os homens conviveram com um estigma social de que cuidar da pele, dos cabelos e de sua aparência em geral era um sinal de fraqueza ou falta de masculinidade. Felizmente, com o final dos anos 90 esse preconceito começou a ser desconstruído quando personalidades admiradas pelo público começaram a ganhar maior visibilidade na mídia internacional e, como consequência de seu sucesso, passaram a estrelar não só em filmes de ação ou em campos de futebol, mas também em campanhas publicitárias, agregando valor e divulgando para o mundo produtos e marcas que comercializam desde carros, sapatos, roupas a, obviamente, produtos cosméticos.

Nos últimos anos, o mercado vem notando que o segmento para os produtos voltados a beleza masculina está em constante aquecimento e os novos lançamentos trazem mais do que um apelo do “produto 2 em 1” para homens. Alguns consumidores já procuram se educar sobre quais itens da prateleira vão servir melhor as suas necessidades e lhe trarão o benefício esperado de uma forma mais acentuada.

Como uma tentativa de entender melhor as necessidades e as principais diferenças entre as peles do homem e da mulher, sendo que esta última é predominante no setor, iremos abordar de um ponto de vista anatomo-fisiológico: as diferentes características de estruturação da pele masculina em relação a pele feminina.

Uma das principais diferenças na estruturação da pele do homem em relação a da mulher é o fluxo hormonal que é diferenciado para ambos e isso influi em como os primeiros sinais do envelhecimento serão evidenciados para cada gênero. Na tabela abaixo (Tabela 01) podemos pontuar algumas diferenças estruturais básicas e também podemos observar diferenças na representação gráfica do esquema histológico da pele dos diferentes sexos (Figura 01).

(Figura 01: Esquema gráfico que representa a pele masculina à esquerda e a pele feminina à direita).

Podemos ressaltar algumas comparações morfológicas entre os diferentes tipos de pele como, por exemplo, na pele masculina temos uma epiderme mais espessa por conta de uma maior queratinização das células epidermais – isso pode ser um ponto relevante quando se pensa na formulação de produtos anti-aging para homens em que sua atuação seja na derme, pois a barreira em que os ativos devem penetrar é maior do que em produtos femininos. Assim como a diferente distribuição das fibras de colágeno no tecido masculino que reduzem significativamente o aparecimento de celulites, nas mulheres as fibras são organizadas de maneira vertical, e conforme os adipócitos do tecido se sobrepõe temos o aspecto casca de laranja tão temido pelas mulheres.

A maior espessura da pele masculina torna a pele do homem menos suscetível aos danos provocados pelos raios solares e um outro fator que contribui para esta fotoproteção é a presença dos pelos faciais – a barba é também distribuída de uma maneira mais uniforme no homem do que a penugem encontrada no rosto de algumas mulheres.

Em uma observação bioquímica também se nota que o homem produz maior quantidade de sebo e suor em relação às mulheres. Além disso, o suor tem um índice de evaporação menor nos homens, ou seja, o suor abundante em uma superfície favorável ao crescimento da microbiota da pele torna o odor um inconveniente mais difícil de ser mascarado para os homens e justifica o uso de antiperspirantes mais agressivos em relação aos produtos femininos. A maior produção do sebo também justifica a maior incidência de problemas dermatológicos originados pelo excesso de oleosidade na pele masculina, uma vez que o sebo serve como nutriente para bactérias (como por exemplo Propionibacterium acnes) que causam Acne ou fungos (M. globosa e/ou M. restricta) responsáveis pela dermatite no couro cabeludo dos homens, causando as caspas.

Uma das características que diferenciam o corpo masculino do feminino de modo mais impactante é a presença de folículos pilosos por toda a extensão corporal, uma pele com pelos pode ser favorável ao crescimento de micro-organismos, além de aumentar a probabilidade de uma pele oleosa.

O uso da barba e seus cuidados, tendência que vêm crescendo entre os homens nos últimos anos tem quebrado padrões sociais da imagem de um indivíduo desleixado. Atualmente, o homem usa a barba como um modo de diferenciar sua personalidade e também como uma camuflagem, uma vez que o barbear, mesmo com a utilização de produtos para aliviar sua irritação, a longo prazo deixa a pele do homem com aspecto fraco e sensível, além das possíveis cicatrizes provenientes do uso das lâminas para a remoção dos pelos.

Com a evolução e aceitação deste novo estilo de aparência masculina logo surgiram produtos cosméticos que permitem aos homens modelarem, higienizarem e terem maiores cuidados com os pelos faciais como shampoos, condicionadores, ceras de modelação e óleos de hidratação. Essa revolução social também contribuiu aos profissionais especializados em barbear que agregassem mais serviços para o atendimento desta segmentação de mercado ao seu empreendimento, uma vez que começaram a abrir mais e mais barbearias e salões direcionados ao público masculino. Além de impulsionar a criação de marcas desenvolvidas para esse segmento de cuidado pessoal tanto no mercado brasileiro, quanto no mercado internacional como mostram as figuras abaixo.

À parte das diferenças já citadas, as diferenças de sebo, suor e hormônios na pele dos homens responde de maneira distinta a interações e stress de fontes ambientais, conforme relacionado abaixo (Tabela 02).

As diferentes funcionalidades na pele masculina podem impactar em como as empresas vão projetar suas formulações, um exemplo é o fato da perda de água para o ambiente ser maior na pele dos homens, entretanto por uma produção maior de sebo nota-se que poucos indivíduos se queixam de ter problemas dermatológicos de uma pele seca. O balanço entre o uso de emolientes para controlar a hidratação e o excesso de óleo deve ser planejado com muita cautela tendo em vista que os homens são consumidores fiéis e não têm o costume de testar muitas marcas diferentes de cosméticos para atender suas necessidades.

Uma das primeiras marcas que parece ter levado essas diferenças em consideração foi a linha de Skin Care voltado ao público masculino chamada PROFILE™, idealizada pelo ator americano Rob Lowe (52), que relata: “Ao longo da minha carreira, eu aprendi todos os truques do mercado para manter a aparência da pele mais limpa, jovem e saudável. Levei esse conhecimento para outro nível na criação PROFILE™. Agora, os homens em todos os lugares podem ter os mesmos benefícios ajudando-os a olhar e sentir o seu melhor”. Esta linha realmente inovou de forma original este segmento do mercado, os produtos são baseados numa linha de performance chamada R³ que visam resgatar, restaurar e renovar a pele do homem, também foi uma das primeiras marcas a fugir do óbvio e lançar produtos como protetor solar, creme anti-aging, para os poros, etc.

Na categoria de hair care também temos diferenças fisiológicas entre os homens e as mulheres devido ao fluxo hormonal de testosterona, a presença do excesso deste componente sofre ação da enzima 5α-redutase, convertendo a testosterona em di-hidrotestosterona (DHT) um metabólito ativo e mais potente do hormônio sexual masculino. Infelizmente a DHT é altamente ligada aos receptores androgênicos dos folículos pilosos e essa reação resulta no encurtamento do folículo e a longo prazo na queda dos fios e uma possível calvície.

Porém, é muito interessante que mundialmente estamos presenciando uma grande alavancada no mercado de cosméticos masculinos, alguns órgãos registraram que, de fato, 2015 foi o primeiro ano em que a pesquisa na internet de produtos capilares foi 6% maior para o mercado masculino em relação ao feminino. Isso representa um nicho de mercado que nunca foi realmente explorado devidamente, respeitando-se a diferença entre os cabelos masculinos e femininos, o que cria uma oportunidade preciosa para novos desenvolvimentos.

No mercado Brasileiro, o player que teve lançamentos mais recentes foi O Boticário, reinventando a linha Men, agregando novos produtos. Hoje a linha conta com shampoos anticaspa e para cabelos grisalhos, um produto facial 5 em 1 com diversos benefícios e também as primeiras loções pós barba com o componente Azuleno (derivado de plantas com efeito calmante, como a Camomila), para suavizar irritações causadas pelo atrito das lâminas com a pele.

Também podemos encontrar a linha de produtos Dr. Jones em algumas lojas com produtos destinados aos cuidados pessoais e um conceito que conversa diretamente com o público alvo de maneira objetiva prezando a praticidade e a eficácia na higiene masculina.

Outra grande empresa que está apostando nos cabelos masculinos é a Redken do grupo L’Oréal. Já existem produtos para diversos tratamentos capilares e, recentemente, lançaram uma linha Mint Clear que promove o famoso efeito mentolado apreciado por indivíduos do sexo masculino por promover a sensação de refrescância. Temos também a linha Dove Men que está se tornando mais presente no varejo, porém sem grandes mudanças do que o consumidor já está acostumado.

Produtos que também estão ganhando espaço nas prateleiras são produtos capilares para a manutenção do cabelo masculino grisalho, lançados pelos maiores fabricantes de produtos de tratamento capilar. O principal apelo deste produto é matizar o cabelo branco, eliminando seu reflexo naturalmente amarelado e deixando o fio com aspecto mais limpo e saudável.

A fim de entender um pouco melhor o consumidor masculino, foi realizada uma pesquisa via questionário eletrônico respondida por 100 indivíduos aleatórios abordados em uma rede social, para tentar obter indicadores que permitissem o melhor entendimento do panorama masculino no mercado cosmético atual. Alguns resultados interessantes serão descritos abaixo.

A maioria dos consumidores participantes da pesquisa está compreendida em uma faixa etária entre os 21 aos 29 anos, e essa procura ainda é grande após os 30 anos de idade. De um modo geral, a maioria dos entrevistados tem o hábito de comprar produtos cosméticos com frequência.

Os produtos para o cuidado capilar são os mais consumidos, seguido dos perfumes e colônias e produtos para skin care. A nova categoria de produtos para a barba já representa mais de 35% deste nicho de mercado, entre os consumidores pesquisados.

A maioria dos consumidores são influenciados para compra do produto por meios de comunicação e veiculações de mídias direcionados ao público masculino.

Alguns dos consumidores entrevistados já começaram a perceber que talvez utilizar produtos convencionais (no sentido de um consumo predominantemente feminino) nem sempre atendem as necessidades que sua pele e/ou cabelo necessitam, por conta das diferenças previamente citadas. Uma parte dos entrevistados ainda ressaltou a falta de alguns produtos como sabonetes íntimos para os homens, produtos para o crescimento capilar e filtros solares que não deixem a barba com residual branco característico dos filtros.

Portanto, podemos concluir que a ascensão do mercado cosmético para os homens exige um pouco mais de atenção do que utilizar uma mesma fórmula num frasco azul ou uma fragrância amadeirada. Os consumidores estão antenados às inovações e se motivando a educar-se cada vez mais sobre os produtos que utilizam. Esta nova faceta do mercado pode ser amplamente desbravada pelas empresas do setor cosmético que identifiquem necessidades masculinas e tenham a ousadia de investir em novos produtos, afinal, como podemos perceber, durante os últimos anos no mercado, beleza é coisa de homem também.