A Bain & Company, com apoio da NielsenIQ, lançou a primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands Brasil 2026, levantamento que identifica mais de 50 marcas nacionais que crescem acima da média de suas categorias e vêm contribuindo para a transformação do mercado brasileiro de bens de consumo.
Embora representem cerca de 2% do mercado analisado, essas marcas respondem por 20% do crescimento incremental das categorias, registram expansão média dez vezes superior à de seus segmentos e velocidade de vendas até três vezes maior nos pontos de venda onde estão presentes. No segmento de Cuidados Pessoais, o estudo destaca Creamy, Principia, Sallve, Ollie, Boca Rosa, Bruna Tavares, FRAN by Franciny Ehlke, Mari Maria Makeup, Pink Cheeks, Vizzela, Lola, Labotrat, Aura Beauty, We Pink, Jacques Janine, Herbíssimo, Gold Black e Widi Care, reconhecidas pelo crescimento acelerado e pela capacidade de atender às novas demandas dos consumidores.
Segundo o estudo, as chamadas marcas insurgentes registram, em média, receita de R$ 177 milhões, crescem mais de dez vezes acima da média de seus segmentos e apresentam velocidade de vendas até três vezes superior à média das categorias em que atuam. Embora representem apenas 2% do mercado, essas empresas já respondem por 20% do crescimento incremental do setor de bens de consumo no Brasil, evidenciando sua relevância na transformação do mercado.
Entre 2024 e 2025, enquanto as categorias analisadas cresceram cerca de 5%, as marcas insurgentes avançaram 61%, impulsionadas principalmente pelo aumento do volume vendido. Nesse período, o volume comercializado pelas insurgentes cresceu 38%, enquanto as demais marcas registraram retração de 2,2%, indicando que a expansão está relacionada à maior demanda dos consumidores e não apenas ao reajuste de preços. Em média, essas empresas praticam preços 2,1 vezes superiores aos do mercado, demonstrando que conseguem agregar valor por meio de diferenciação, inovação e construção de marca.
De acordo com a Bain & Company, o desempenho dessas empresas está sustentado em cinco pilares principais: velocidade de vendas, geração de novas fontes de receita, foco nas necessidades reais do consumidor, portfólios simplificados e elevada agilidade operacional. Em vez de priorizar distribuição massiva desde o início, essas marcas concentram esforços na construção de comunidades engajadas, marketing digital, atuação com influenciadores, social commerce e canais direct-to-consumer (D2C), expandindo a distribuição de forma gradual conforme consolidam sua proposta de valor.
O levantamento também destaca características específicas do mercado brasileiro que favorecem esse modelo de crescimento. A ampla extensão territorial, a fragmentação do varejo e a elevada adoção de canais digitais tornam estratégias de e-commerce e venda direta ainda mais relevantes. Além disso, o Brasil apresenta forte presença de marcas lideradas por influenciadores e celebridades, capazes de converter audiência em confiança e acelerar a adoção de novos produtos, especialmente nos segmentos de beleza e cuidados pessoais.
No setor de beleza, o estudo evidencia que marcas como Creamy, Principia, Sallve, Ollie, Boca Rosa, Bruna Tavares, Mari Maria Makeup e FRAN by Franciny Ehlke conseguiram construir posicionamentos sólidos ao investir em inovação, comunicação digital, desenvolvimento de comunidades e propostas de valor voltadas para necessidades específicas dos consumidores. Em categorias de crescimento mais lento, como Cuidados Pessoais, a contribuição das insurgentes para o crescimento incremental chega a ser 5,6 vezes superior à sua participação de mercado, demonstrando a força dessas empresas na renovação da categoria.
Além do segmento de cuidados pessoais, o estudo reúne marcas de Alimentos, Bebidas Alcoólicas, Bebidas Não Alcoólicas e Nutrição Esportiva, incluindo nomes como Bacio di Latte, Dr. Peanut, Liv Up, Xeque Mate, Baly, Caffeine Army, Nude, Vida Veg, Bold, Mais Mu, TRUE e Vitafor. Segundo a Bain & Company, o desempenho dessas empresas reforça um novo padrão competitivo baseado em inovação contínua, proximidade com o consumidor, agilidade na tomada de decisão e crescimento sustentável, características que vêm redefinindo o mercado brasileiro de bens de consumo.
