Em 2021, a demanda por batom nos EUA melhorou notavelmente à medida que os requisitos de restrição de máscara COVID-19 e os bloqueios foram relaxados. 

Espera-se que o impulso por trás dos produtos para lábios seja reforçado pelos consumidores que desejam atualizar seu estoque de lábios existente após anos de uso limitado e novas tendências. Após um declínio de 27% nas vendas no varejo em 2020, as vendas em 2021 cresceram 16% e em 2022 devem crescer 14% para atingir US$ 2,8 bilhões ou próximo aos níveis pré-pandemia de 2019. Com o aumento dos impulsionadores inflacionários de aumento de custos e de demanda em batons ao lado de todos os produtos de beleza, as estratégias de preços dos fornecedores de batons e as reivindicações de benefícios funcionais são essenciais para se destacar em um campo altamente competitivo. Usando Via, ferramenta de rastreamento de e-commerce da Euromonitor International,

• Como os preços e a disponibilidade se saíram para a indústria e os principais players, incluindo marcas próprias?

• Como as reivindicações estão sendo posicionadas de forma diferente e fornecendo vantagens importantes de preços?

• Quais reivindicações funcionais foram mais bem recebidas ao longo de 2021?

Disponibilidade e preços on-line de produtos de batom em fluxo ao longo de 2021

• Nos EUA e ao longo de 2021, os batons sofreram fortes flutuações em termos de preço e disponibilidade. Para esta amostra online de batom, os preços de SKU para toda a categoria flutuaram, principalmente em torno de abril e maio, mas os preços para esta cesta online foram relativamente semelhantes em dezembro em comparação com janeiro, com os preços de SKU por unidade caindo apenas 0,9% para US$ 23,23. No entanto, isso se deve, em grande parte, a problemas de disponibilidade e à totalidade da cesta de bens observada. Observar mais de perto os principais players na próxima seção indica como os preços geralmente subiram devido às pressões inflacionárias.

• Uma estatística mais reveladora para o batom nos EUA foi o impacto nos SKUs disponíveis vistos nas colunas azuis acima. Devido a problemas na cadeia de suprimentos, direcionadores de demanda do consumidor e decisões de portfólio de produtos da empresa, o número de SKUs disponíveis diminuiu significativamente de janeiro a dezembro, caindo 13% desde o início de 2021. Vários players importantes, incluindo a Revlon, citaram dificuldades com a aquisição de ingredientes necessários durante esse período. tempo e que a competição por materiais disponíveis também era desafiadora.

Marcas líderes de batom veem preços subirem

• Dentro dessa cesta de SKUs, com exceção da Ulta Beauty, todas as marcas líderes testemunharam aumentos de preços unitários de janeiro a dezembro de 2021. Os portfólios de produtos online das marcas de médio porte Revlon e Maybelline testemunharam os maiores aumentos nos preços unitários de 16% e 8%, respectivamente. Apesar dos problemas de aquisição da cadeia de suprimentos, ambas as marcas experimentaram um aumento na disponibilidade de SKUs ao longo do ano em comparação com o número total de SKUs de batons rastreados nos EUA. No entanto, enquanto os aumentos de preços da Maybelline parecem ter sido tolerados pelos consumidores, os da Revlon não foram e suas vendas de batons sofreram em 2021 devido à mudança nas preferências dos consumidores juntamente com interrupções na cadeia de suprimentos, resultando no pedido de falência da empresa em junho de 2022.

• Linhas de marca própria, como Sephora Collection e Ulta Beauty, tiveram poucas mudanças nos preços de seus portfólios durante 2021. Como a estratégia de vendas da Sephora é manter os preços e não lançar produtos ativamente, seu modesto aumento de 3% nos preços online se deve a mudanças nos diferentes produtos estocados em vários varejistas, pois a maioria de seus SKUs individuais não teve aumentos de preço. A estratégia da Ulta Beauty de não aumentar seus preços foi bem-sucedida, pois a empresa registrou ganhos muito fortes em 2021, à medida que as compras de produtos de beleza dos consumidores aumentaram. Além disso, como fica claro da tabela à direita, enquanto essas linhas de marca própria oferecem preços mais baixos, a satisfação do consumidor é alta, pois ambas desfrutam de fortes pontuações de satisfação do consumidor com base nas avaliações online. Além disso, essas linhas de marca própria oferecem aos consumidores pontos de entrada em categorias,

Os benefícios funcionais suportam o aumento do batom

• Com exceção das alegações de aumento de brilho, as principais alegações funcionais de hidratação, nutrição e hidratação tiveram uma participação crescente de SKUs. Fora das alegações maiores, os batons com alegações funcionais à prova d’água e preenchimento testemunharam grandes aumentos de janeiro a dezembro de 2021. A “eskinificação” de está chegando aos cosméticos coloridos, com os consumidores adotando avidamente produtos de batom que combinam benefícios nutritivos, mas também ingredientes mais comumente encontrado em cuidados com a pele.

• Utilizando declarações de satisfação on-line auto-relatadas de vários varejistas, os batons com alegações não comedogênicas e revitalizantes tiveram as maiores pontuações de satisfação dos compradores on-line no final de 2021. As alegações não comedogênicas referem-se a batons que afirmam usar ingredientes que não bloqueiam os poros e são útil para a pele sensível e propensa a acne. Embora essa alegação não estivesse amplamente disponível na amostra observada, ela deve ser observada no futuro, pois a marca Kiko Milano oferece vários SKUs com alegações não comedogênicas com alta pontuação nos índices de satisfação do cliente.

O posicionamento de preço e a reação do consumidor variam muito entre as marcas

Com o batom sendo um “luxo acessível” bem considerado durante tempos econômicos desafiadores, identificar quais reivindicações são bem recebidas pelos clientes juntamente com seus preços fornece informações estratégicas importantes para o futuro.

• A linha de batons da Chanel tem a classificação geral mais alta das marcas líderes observadas nesta amostra. No entanto, seus SKUs hidratantes, em particular, tiveram a maior satisfação avaliada pelos consumidores até o final de 2021, com SKUs com uma classificação média de 4,50. Esses produtos também tiveram o maior preço unitário médio de todos os produtos observados, indicando a apreciação dos consumidores pelo valor recebido apesar dos altos preços. Da mesma forma, Estée Lauder é outra marca onde seu batom com propriedades hidratantes obteve forte satisfação do consumidor em comparação com seus outros produtos. No entanto, marcas de preço médio e baixo, como MAC e NYX, viram a tendência oposta, com suas alegações de hidratação sendo menos bem recebidas pelos consumidores,

À medida que consumidores e empresas lutam para se ajustar às novas pressões inflacionárias, o monitoramento de preços online, disponibilidade e classificações para categorias selecionadas e cestas de produtos fornece informações importantes sobre como os aumentos de preços estão se manifestando em categorias, empresas e tamanhos de embalagem e como os consumidores estão reagindo a esses aumentos. mudanças. As empresas precisam acompanhar de perto essas métricas on-line em mudança de várias perspectivas para acompanhar a concorrência e identificar vantagens e oportunidades de preços.

^{Observação: Amostra baseada nos preços de SKU encontrados na ferramenta de rastreamento de comércio eletrônico Via da Euromonitor International com dados extraídos em agosto de 2022. Observe que, devido a melhorias contínuas na correspondência de produtos liderada por IA de SKUs para categorias, fornecedores e marcas, dados e As contagens de SKU podem ser revisadas com base nas atualizações do sistema. As contagens de SKU usadas para a análise incluem: Total de SKUs de batom dos EUA (janeiro = 35.589, 30.844 de dezembro). Informações de SKU extraídas dos seguintes varejistas de comércio eletrônico: Amazon, ASOS, Birchbox, Bloomingdale’s, Blue Mercury, Boohoo Chanel, CVS, Dillard’s, Dior, Estée Lauder, Feel Unique, Harris Teeter, Hy-Vee, iHerb, JC Penney, Kmart , lookfantastic, MAC Cosmetics, Macy’s, Maybelline, Net-A-Porter, NYX Cosmetics, Safeway, Saks Fifth, Avenue, Sally Beauty, Sephora, SkinStore, Target, TJ Maxx, Ulta, Walgreens, Walmart, W}

Fonte: Euromonitor International  19.09.2022