A DoTerra investiu R$ 50 milhões na construção da sua primeira fábrica no Brasil, terceiro maior mercado da companhia

A americana doTerra pretende elevar a relevância do Brasil no negócio global. Em apenas cinco anos, o país se tornou o terceiro maior mercado da empresa e faturou 1 bilhão de reais em 2022 com a venda de frascos de óleos essenciais. Nesta segunda, 21, a operação inaugura a sua primeira fábrica por aqui, na cidade de Joinville, em Santa Catarina.

A unidade consumiu 50 milhões de reais em recursos, e com a construção a empresa procura facilitar a logística do negócio. Os óleos são extraídos de plantas em diversas partes do mundo como Ásia, Europa e África e, no fluxo atual, precisam passar por laboratórios nos Estados Unidos para testagem e validação de pureza antes de entrarem no Brasil para o envase e comercialização.

A nova fábrica elimina esse processo e, para além, dá agilidade logística e de produção, com o potencial de permitir que a operação local se torne um hub de exportação tanto para a América Latina quanto para outras partes do mundo.

O controle local também deve melhorar as margens do negócio. Desde o início em solo brasileiro em 2018, a empresa teve que conviver com uma rentabilidade mais espremida para ser competitiva e oferecer os produtos com preços em linha com o praticado em outros mercados.

“Nós vamos conseguir recuperar um pouco da margem que abrimos mão e ao longo do tempo melhorar os custos e repassar aos clientes finais”, Helton Vecchi, diretor-executivo doTerra.

A empresa foi criada em Utah, nos Estados Unidos, em 2008. Entre os sete sócios, quatro deles ex-executivos da Young Living, a maior companhia de óleos essenciais no mundo. A movimentação gerou um processo por parte da Living contra a doTerra por roubo de segredos industriais, arquivado pela justiça americana em 2017.

De acordo com dados da GrandView Research, esse é um mercado vai movimentar US$ 23,7 bilhões neste ano e é estimado para chegar a US$ 40 bilhões em 2030. Com taxa de expansão anual prevista em 7,9%, os números serão impulsionados por usos em áreas como cuidados pessoais, cosméticos, aromaterapia e na indústria de alimentos e bebidas.

Como funciona o negócio da doTerra

14º funcionário, Vechhi chegou na unidade brasileira após 20 anos de experiência em posições de gestor financeiro em empresas de produtos médicos, ortopédicos e até imobiliários no Brasil, Estados Unidos e Peru.

Ele se interessou pelo desafio, mas sem botar muita fé no efeito dos óleos essenciais, extratos tirados de plantas e ervas diversas, como cardamomo, lavanda, coentro, copaíba, hortelã e manjericão. Hoje, se declara um “heavy user” e anda com uma coleção de frasquinhos, entre outros itens, por onde vai.

Os óleos têm propostas diversas de uso e efeito:

• prometem relaxar e melhorar o sono

• abrir as vias respiratórias

• melhorar o humor desde ajudar no sono

• contribuir na hidratação na pele

Atualmente, a doTerra vende mais de 1 milhão de frascos por mês. O mais pedido, de lavanda, sai a partir de 94 reais, a versão com 10 ml. Com uma base de 400 mil clientes cadastrados no site, a empresa registra uma taxa de recorrência de compra de 60%.   

Vez por outra, consultores da marca extrapolam e decidem incluir benefícios desconhecidos. Na pandemia de Covid-19, o FDA americano, órgão similar à Anvisa brasileira, repreendeu e advertiu a empresa nos Estados Unidos porque alguns representantes alegaram que os óleos tinham propriedades imunológicas e poderiam ser uma barreira com o vírus.

“O óleo essencial não é remédio, não podemos fazer alegações nem insinuar que pode substituir nenhum medicamento”, afirma Vecchi. “São produtos para o bem-estar, não para a cura”.

De acordo com o executivo, a empresa monitora as mídias sociais para controlar e fiscalizar os anúncios sobre os produtos, além de investir na formação dos profissionais chamados de “consultores de bem-estar”.

São eles quem ajudam a marca a ficar mais conhecida no mercado e recebem uma remuneração por cada compra feita por amigo ou pessoa indicada. Até por isso, de vez em quando, o modelo de negócio é associado ao marketing multinível – ou coisa pior.

“O modelo de negócio da doTerra não é marketing multinível. Trata-se de um modelo único de e-commerce que se vale do marketing de relacionamento dos Consultores de Bem-estar para apresentação de seus produtos”, afirma Vecchi. “Não há qualquer relação entre o modelo de negócios da doTerra e pirâmide financeira, uma vez que esse modelo é insustentável e ilegal”.

No dia a dia, a empresa se posiciona como um ecommerce tradicional. Hoje, os clientes só podem comprar os produtos da empresa pelo site e, além das indicações dos consultores, o modelo compreende dois formatos:

• varejo: o consumidor  entra no site e faz a sua compra

• clientes preferenciais: os clientes pagam uma taxa de inscrição e recebem descontos em produtos a cada nova compra

Nas três situações, a relação de compra é direta entre o cliente e a empresa.

Qual é o futuro do negócio

Nos planos da doTerra, os frasquinhos de óleos essenciais puros continuarão a impulsionar a receita da empresa com a diversificação de tamanhos e novas plantas, mas há espaço também para ampliar o portfólio. A empresa tem investido em linhas como suplementos, vitaminas, cuidado corporal e acessórios, produtos feitos a partir dos óleos.

É da combinação desta receita com o maior conhecimento das pessoas sobre os benefícios dos óleos que projeta expansão robusta tanto no curto quanto no longo prazo. Após crescer 50% no ano passado, a expectativa é dobrar o faturamento e atingir o seu segundo bilhão de reais. 

Mantidas as condições de temperatura e pressão, a operacão brasileira estipulou que pode alcançar o seu primeiro 1 bilhão de dólares em 2026 – dois anos antes do projetado inicialmente. O valor aproximaria a unidade dos dois principais mercados da companhia, os Estados Unidos e a China. Embora no terceiro lugar, o Brasil está “algumas voltas atrás” dos líderes, segundo Vecchi.

Presente em mais de 100 país, a DoTerra movimenta 2,5 bilhões de dólares e, no planejamento, deve chegar a US$ 7,5 bilhões em 2030.

Fonte: Exame 21.08.2023