Por Elaine Gerchon, Gerente de Projetos da Factor-Kline
O futuro da The Body Shop vem provocando fortes discussões, principalmente após os rumores de que a L’Oreal declaradamente expressa o seu interesse em vender esta marca. A L’Oréal adquiriu a The Body Shop em 2006 visando uma excelente oportunidade para entrar no canal de loja de beleza varejista, que era o único canal no qual a L’Oreal ainda não estava presente. A The Body Shop é atualmente a única cadeia de loja de beleza varejista nos Estados Unidos que está entre as TOP 10 marcas, contudo registrou declínio de vendas em 2016, de acordo com o relatório da Kline Boutique Beauty Retailers: Channel Analysis and Opportunities.
Um dos principais desafios que a The Body Shop enfrenta está diretamente ligado aos seus produtos que não são conceituados como “verdadeiramente naturais”. De acordo com o estudo de inteligência competitiva da Kline Natural Personal Care Global Series, a marca posicionou-se na categoria de produtos “inspirados na natureza”, conforme a escala de classificação da Kline, que avalia o grau de naturalidade das marcas que se denominam como “naturais”.
Os especialistas da Kline analisaram isoladamente cada marca mais os ingredientes que são utilizados em seus produtos. Ao final da avaliação sobre cada marca/produto é então atribuído uma nota cuja classificação é de 1 a 10. Com base na nota recebida o mercado é dividido em duas categorias: De 1 a 4 são as marcas definidas como “inspiradas na natureza” e de 5 a 10 são as marcas definidas como “verdadeiramente naturais” – produtos formulados com uma maior proporção de ingredientes naturais e/ou orgânicos. Cabe aqui esclarecer que os consumidores estão se tornando cada vez mais experientes em decodificar os rótulos dos produtos, e, portanto, têm-se observado um maior crescimento e interesse pelos produtos “verdadeiramente naturais” conforme foi observado nos mercados monitorados pela Kline.
Anita Rodrick, a lendária fundadora da The Body Shop, construiu a marca em torno de valores sociais e ambientais, que foi um importante diferencial nos primeiros anos da marca. Entretanto, ao longo das últimas duas décadas, esses valores deixaram de ser um diferencial da marca. Além disso, a The Body Shop enfrenta a concorrência feroz de empresas/marcas cada vez mais bem-sucedidos, nas lojas de varejo especializadas como a Lush, a Sabon NYC e a Neal’s Yard e também na área de produtos naturais para cuidados pessoais como a Honest Beauty, a Shea Moisture, e a Dr. Hauschka. Cada uma dessas marcas está continuamente inovando os seus portfólios de produtos, além do diferencial de desenvolveram uma experiência de vendas do tipo personalizada e exclusiva para atender as constantes exigências e as preferências dos consumidores.
Para conseguir uma verdadeira reviravolta e revitalização do seu negócio, a The Body Shop precisa redefinir o seu foco e também como o fará para restabelecer a sua relevância e a sua conexão com os consumidores. Nesses dois pontos a marca atua tanto num espaço de produtos naturais com acirrada competitividade e também num canal dinâmico, o que torna mais desafiador determinar como se diferenciar e se destacar de outras marcas e lojas de beleza varejistas. Por outro lado o movimento natural e orgânico, que já foi considerado uma tendência passageira, tornou-se o pilar da indústria de cuidados pessoais, que fica mais forte a cada ano, graças à demanda dos consumidores por produtos naturais com melhor desempenho. Este canal está em constante evolução em termos de impactos ambientais e preocupações/ativismo dos consumidores, portanto uma boa estratégia seria investir no seu posicionamento e tirar proveito das mudanças ambientais futuras. Igualmente importante é estar presente nos meios de comunicação como a mídia social e em outros canais online para interagir com a geração milleniuns, pois muitos fechamentos de lojas físicas estão previstas num futuro próximo.
O futuro novo dono “ideal” para a The Body Shop deverá possuir uma vasta experiência e uma visão sobre como alavancar os negócios. Os investidores financeiros são uma boa opção devido à sua experiência na melhoria do desempenho financeiro de uma empresa. Um investidor financeiro ideal pode ser também outra empresa de varejo no ramo da moda e/ou da beleza, cujo portfólio lhe permita incorporar este know-how na The Body Shop.
Outra opção válida é a aquisição da The Body Shop por outra empresa varejista de beleza ou alguma marca de beleza online que esteja buscando expandir para lojas físicas. A L Brands, proprietária da Victoria’s Secret Beauty e da Bath & Body Works, é uma possibilidade em potencial. Considerando este cenário é necessário avaliar o desempenho geral dos negócios com a The Body Shop, sua visão sobre como melhorar o negócio e o potencial impacto/canibalização com suas outras marcas de varejo de beleza.
Outras marcas que podem enxergar a The Body Shop como uma boa oportunidade são as marcas de beleza estrangeiras que não faça parte das marcas varejistas dos Estados Unidos, como algumas das marcas coreanas ou até mesmo a brasileira Natura, que estão buscando crescimento nos Estados Unidos e que podem encontrar uma infraestrutura atraente e pronta, mas o maior desafio é manter o valor na marca The Body Shop e no portfólio de produtos.
O que vem depois? Estamos monitorando para manter os nossos clientes atualizados quanto ao desempenho da The Body Shop, bem como de outras marcas de produtos naturais em cuidados pessoais e lojas independentes por meio de nossos relatórios de inteligência competitiva e de mercado Natural Personal Care Global Series e Boutique Beauty Retailers: Channel Analysis and Opportunities.
Para maiores informações sobre este mercado, entre em contato com a Factor-Kline e agende um horário com um de nossos especialistas.
