Depois de investir mais de US$ 15 bilhões em aquisições desde 2015, a Coty, fundada há 113 anos em Paris, é uma nova empresa, nas palavras do CEO mundial Camillo Pane. Não são poucas as dificuldades para integrar as 43 marcas de beleza que comprou da Procter & Gamble no mundo, a empresa enfrenta queda nas vendas. Mas ao menos no Brasil a companhia está crescendo, diz o executivo, que interrompeu as férias para conferir de perto as operações comandadas por Nicolas Fischer.
A incorporação das marcas compradas da Hypermarcas está concluída e, com isso, os negócios no Brasil deram um salto. Segundo dados da Euromonitor International, a Coty passou de 0,5% do mercado brasileiro de higiene e beleza, em 2015, para 4,3% no ano passado. No ranking das maiores do setor, ela saiu da 16ª posição para a 8ª, em vendas.
O fato de Fischer, que trabalhava na Hypermarcas, ter sido contratado para presidir a Coty no Brasil, ajudou. Ele, agora, está fechando o ciclo de adaptação ao novo perfil da empresa: a tintura para cabelos Wella, importada do México, começará a ser produzida no Brasil em breve. Para isso, foram investidos R$ 80 milhões na fábrica em Senador Canedo (GO).
“No Brasil o negócio está indo bem, cresce acima do mercado em quase todas as categorias”, diz Pane, em português fluente. Nascido na Itália, ele morou em São Paulo de 2001 a 2003, quando trabalhou na subsidiária da Reckitt Benckiser.
A Coty adquiriu o negócio de cosméticos da Hypermarcas em 2015, por R$ 3,8 bilhões, adicionando ao portfólio os esmaltes Risqué, os produtos para barba e cabelo Bozzano e os hidratantes Monange e Paixão, além da fábrica em Goiás. No mesmo ano e depois de ter tentado comprar a Avon, sem sucesso, em 2012 a Coty anunciou a compra das marcas globais de beleza da P&G por US$ 12,5 bilhões.
No Brasil, a recessão, de quase três anos, fez a classe média perder empregos e renda. Com isso, produtos de preços mais acessíveis ganharam mais espaço na casa dos brasileiros. Nesse cenário, as vendas da Coty, em especial de suas marcas populares, cresceram. Os xampús e condicionadores Monange, por exemplo, tiveram expansão acima da média do mercado, que permaneceu estável no ano passado.
Nas operações globais, a integração das marcas da P&G ao portfólio da Coty caminha mais devagar. “É um processo complicado, difícil”, diz Pane. Ele diz que as vendas na categoria de “luxo” com marcas de perfumes como Gucci e Calvin Klein, por exemplo, que a Coty vende sob licença mostram certa recuperação. O mercado de produtos para salões de beleza vão bem. Mas, “no segmento de massa vamos demorar para ter uma integração de sucesso e mudar a direção das marcas”, afirma Pane.
O executivo observa que as marcas da P&G, que estavam à venda, ficaram “órfãs” antes de serem compradas pela Coty. A P&G, a maior empresa de bens de consumo do mundo, estava, naturalmente, com o foco em outros produtos de seu portfólio.
O desafio da Coty é justamente fazer uma reviravolta em um ambiente em que marcas menores estão conquistando espaço e um número crescente de consumidores passam a comprar pela internet.
No segundo trimestre fiscal, encerrado em dezembro de 2016, a receita líquida ajustada diminuiu 7%, para US$ 2,3 bilhões. No ano, a receita líquida atingiu US$ 9 bilhões. Para reverter a tendência de queda da receita, a empresa estabeleceu quatro princípios: reposicionar parte das marcas; mudar o processo de inovação e desenvolvimento de produtos; acelerar a presença na internet; e melhorar o processo de venda em loja.
Em outubro de 2015 a Coty comprou a Beamly, uma agência digital com sede em Nova York e Londres, especializada em campanhas para redes sociais. “Estamos melhorando a conexão com o consumidor nas redes sociais e trabalhando para converter isso em vendas no comércio eletrônico”, diz Pane. Além de parcerias com sites de clientes como Walgreens.com e Walmart.com, a empresa trabalha em um projeto próprio.
Em fevereiro, adquiriu uma fatia de 60% na Younique, uma empresa de venda direta online, fundada nos Estados Unidos, que vai operar como um negócio independente na divisão de consumo de beleza da Coty. A Younique, que conta com 200 mil revendedores nos Estados Unidos, atua em mais sete países (Inglaterra, França, Espanha, Itália, Alemanha, Hong Kong, Austrália). “O nosso trabalho é identificar a oportunidade e verificar se faz sentido expandir a plataforma de comércio elêtrônico para outros países”, diz Pane.
Pane, que trabalhou por 13 anos na Reckitt Benckiser, foi contratado pela Coty em julho de 2015 como vicepresidente de desenvolvimento de categorias. Um dia após o fechamento da compra das marcas de beleza da P&G, em outubro de 2016, assumiu o posto de CEO.
Controlada pela holding Joh A. Benckiser (JAB), e com ações na bolsa de Nova York, a Coty tem 43% da receita ancorada em produtos de beleza de consumo de massa. As marcas de “luxo” respondem por 36% das vendas. E os produtos para salões de beleza respondem por 21%.
Antes das recentes aquisições, e da tentativa fracassada de comprar a Avon, a Coty já vinha em um ritmo acelerado de compras. Em novembro de 2010, fez três aquisições em apenas 11 dias e anunciou a meta de dobrar a receita para US$ 7 bilhões em 2015. Chegou a US$ 9 bilhões no ano fiscal de 2016. A ambição global vem de longe. Seu fundador François Coty, que foi dono do jornal “Le Monde”, é considerado o precursor do negócio de perfumes em escala mundial.
Fonte: Valor
