Nunca soubemos tanto sobre as diferenças entre as gerações. Talvez o risco esteja justamente em acreditar que isso é suficiente para explicar como elas consomem.
Durante décadas, idade foi uma das formas mais simples de organizar o mercado. Baby Boomers, geração X, Millennials, geração Z e, mais recentemente, Alpha passaram a ocupar pesquisas, apresentações e estratégias como grupos com comportamentos, valores e expectativas próprios. Essa segmentação continua sendo útil. Mas, à medida que o mercado se torna mais multigeracional, seus limites também ficam mais evidentes.
No Brasil, essa discussão ganha relevância à medida que a própria estrutura da população muda. Segundo as Projeções da População do IBGE, a parcela de brasileiros com 60 anos ou mais passou de 8,7% em 2000 para 15,6% em 2023 e deverá chegar a 37,8% em 2070. Ao mesmo tempo, cinco gerações coexistem no mercado, dos Baby Boomers à geração Alpha.
Diante disso, a resposta parece óbvia: entender melhor cada geração para desenvolver produtos, mensagens e experiências capazes de conversar com suas particularidades. Só que talvez estejamos olhando demais para aquilo que as separa e menos para aquilo que começa a conectá-las. Porque o mercado real é menos organizado do que nossas segmentações: cinco gerações podem querer coisas diferentes e, ao mesmo tempo, encontrar valor em algumas das mesmas coisas.
Gerações carregam repertórios distintos. O contexto em que uma pessoa cresceu, as tecnologias com as quais aprendeu a se relacionar, sua renda e experiências acumuladas influenciam a maneira como percebe preço, conveniência, inovação, confiança ou risco. Mas essas diferenças não significam que cada geração se comporte de uma forma completamente diferente. Dois consumidores da mesma geração podem percorrer jornadas distintas, enquanto pessoas separadas por décadas podem buscar o mesmo benefício ou comprar a mesma marca por razões diferentes.
Talvez estejamos tentando explicar um consumidor cada vez mais complexo a partir de uma variável que ajuda a descrevê-lo, mas não necessariamente explica sua decisão. Idade é dado. Geração é contexto. Comportamento é outra coisa. A geração ajuda a compreender o contexto histórico e cultural em que parte do repertório de uma pessoa foi formado; o momento de vida traz necessidades que mudam ao longo da trajetória. Mas a decisão ainda depende da ocasião, da necessidade, do benefício procurado e das alternativas disponíveis naquele momento.
A nostalgia é um bom exemplo. Em uma análise publicada em 2026, a consultoria global Circana mostra que referências do passado vêm movimentando categorias como moda, beleza, brinquedos, livros e alimentação nos Estados Unidos, e que o interesse por elas não se restringe aos consumidores que viveram aquelas épocas. Millennials compram produtos retrô e os apresentam também aos filhos, enquanto a geração Z adota tanto códigos de sua própria infância quanto estéticas de períodos que não viveu. Na beleza, por exemplo, as vendas em dólares de lip liner cresceram 34% nos 12 meses encerrados em maio de 2026, movimento que a Circana associa à retomada de referências dos anos 1990 e 2000.
O mais interessante não é apenas a volta desses códigos, mas a forma como ganham significados diferentes dependendo de quem os encontra. Para uma geração, aquele produto pode ativar memória. Para outra, pode representar descoberta ou novidade. O produto pode ser o mesmo. A decisão por trás dele, não. Se olhássemos apenas para a idade, poderíamos identificar quem comprou, mas não necessariamente entender por que comprou.
No mercado da beleza, esse cruzamento aparece de outras formas. Prevenção, longevidade, procedimentos estéticos e bem-estar já não cabem facilmente dentro de uma única faixa etária. A pesquisa Padrões de Beleza e Bem-Estar 2026, realizada pelo Opinion Box, mostra que 30% dos entrevistados já fizeram algum procedimento estético. Entre eles, a idade do primeiro procedimento varia: 21% começaram entre 18 e 24 anos, outros 21% entre 25 e 29, 30% entre 30 e 39, 16% entre 40 e 49 e 8% a partir dos 50.
Isso não significa que pessoas de idades diferentes estejam procurando a mesma coisa. Uma mesma prática pode responder a motivações, expectativas e momentos de vida distintos. A prática atravessa idades, mas o significado atribuído a ela pode mudar ao longo da trajetória.
Para marcas e varejistas, portanto, a questão deixa de ser segmentar menos e passa a ser segmentar melhor. Idade, geração, renda e gênero continuam oferecendo contexto, mas não explicam sozinhos uma escolha. Momento de vida, jornada, necessidade, motivação e benefício procurado também precisam entrar nessa leitura.
Isso muda a lógica de crescimento. Em vez de perguntar apenas “como conquistamos a geração Z?” ou “como nos tornamos relevantes para o consumidor 50+?”, talvez seja necessário começar um passo antes: qual necessidade estamos resolvendo e para quem ela é relevante? A partir daí entram as diferenças: como essa necessidade se manifesta em cada momento da vida, que benefício ganha maior peso, que barreira precisa ser removida e que experiência facilita a escolha.
Nesse modelo, geração não desaparece. Ela deixa de ser a resposta e passa a ser uma camada da inteligência.
Durante anos, o marketing aprendeu a perguntar o que diferencia uma geração da outra. E essa pergunta continua importante. Mas, em um mercado no qual cinco gerações dividem a mesma prateleira, talvez ela já não seja suficiente.
A oportunidade está justamente em descobrir quais necessidades conseguem atravessar essas fronteiras e como entregar valor para consumidores diferentes sem presumir que idade determina comportamento.
Porque talvez o maior desafio de um mercado multigeracional não seja aprender a falar com cinco gerações. Seja parar de acreditar que cinco gerações significam cinco consumidores previsíveis.
Elaine Gerchon é especialista em Consumer & Market Insights, com foco em comportamento, consumo e leitura estratégica de mercado nos setores de beleza e cuidados pessoais. Com mais de 15 anos de atuação, trabalha na tradução de dados e tendências em decisões de inovação, posicionamento e crescimento, com olhar para a dinâmica do consumo na América do Sul.
