Pesquisa da Circana aponta que 60% dos americanos confiam nas marcas próprias, impulsionando inovação e competitividade no varejo
As marcas próprias estão consolidando sua presença no mercado internacional, deixando de ser reconhecidas apenas como alternativas de menor preço para assumir um papel estratégico na construção de valor, diferenciação e fidelização dos consumidores. No setor de beleza e cuidados pessoais, esse movimento abre oportunidades para varejistas que investem em portfólios exclusivos, qualidade e experiências de consumo.
Segundo levantamento da Circana, empresa global especializada em dados e análises de consumo, 60% dos consumidores norte-americanos confiam nas marcas próprias dos varejistas para oferecer produtos de qualidade. O percentual é idêntico ao registrado pelas marcas nacionais tradicionais, indicando uma mudança na percepção do público sobre produtos desenvolvidos e comercializados pelas próprias redes.
Os resultados foram apresentados por Daniel Morimoto, vice-presidente e gerente-geral da Circana para a América Latina, durante a SIMP 2026, 7ª Semana Internacional de Marcas Próprias, realizada pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), em conjunto com o 16º Congresso ABMAPRO.
O estudo Receipt Panel Survey entrevistou 2.328 consumidores dos Estados Unidos entre 20 de janeiro e 9 de fevereiro de 2026. Entre os participantes, 16% afirmaram confiar completamente nas marcas próprias, enquanto 44% demonstraram algum nível de confiança. Apenas 14% declararam desconfiar desses produtos, índice inferior aos 16% observados tanto entre marcas nacionais quanto entre marcas pequenas ou locais.
Qualidade ganha protagonismo na decisão de compra
A percepção de qualidade aparece como um dos principais fatores para a consolidação das marcas próprias. De acordo com a Circana, 49% dos consumidores norte-americanos consideram que esses produtos apresentam qualidade semelhante à das marcas tradicionais. Outros 33% avaliam que as marcas próprias oferecem qualidade superior, seja de maneira geral ou em determinadas categorias.
A avaliação é especialmente favorável entre consumidores mais jovens. Entre representantes da geração Z, 38% identificam qualidade superior nas marcas próprias em pelo menos algumas categorias. Entre millennials de 29 a 36 anos, o percentual chega a 39%, enquanto na geração X fica em 29%.
Para a indústria de cosméticos, os resultados reforçam a importância de atributos como desempenho das formulações, segurança, experiência sensorial, apresentação das embalagens e consistência dos produtos. Esses elementos podem contribuir para fortalecer a percepção de valor das linhas exclusivas desenvolvidas por redes varejistas.
A confiança também influencia diretamente as escolhas de consumo. No segmento de alimentos e bebidas, 80% dos entrevistados afirmaram considerar importante comprar produtos de marcas confiáveis, enquanto 36% classificaram esse critério como extremamente importante.
Embora esses percentuais estejam relacionados especificamente à alimentação, os resultados ajudam a compreender a relevância da credibilidade na construção de marcas em diferentes segmentos de consumo.
Marcas próprias mantêm crescimento após desaceleração da inflação
O avanço das marcas próprias não ficou restrito ao período de maior pressão inflacionária. Dados de mercado da Circana mostram que os varejistas continuaram ampliando sua participação mesmo após a desaceleração dos preços.
Nos seis principais mercados europeus acompanhados pela companhia — Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha e Holanda —, a participação das marcas próprias passou de 46,8% das unidades comercializadas de bens de consumo massivo em 2021 para 49,8% em 2025.
Nos Estados Unidos, o crescimento também foi contínuo, com avanço de 22,1% para 23,9% no mesmo intervalo. Na Austrália, considerando exclusivamente o varejo alimentar, a participação atingiu 39,7% em 2023 e permaneceu em 39,4% nos dois anos seguintes.
O comportamento sugere que parte dos consumidores que experimentaram produtos de marcas próprias em busca de economia passou a incorporá-los às compras habituais, sustentando a demanda mesmo diante de um cenário econômico diferente.
Para o varejo de beleza, essa transformação representa uma oportunidade de desenvolver linhas capazes de competir não apenas pelo preço, mas também por diferenciais de formulação, identidade visual, inovação e posicionamento.
Sephora Collection e Alchemia exemplificam oportunidades na beleza
O segmento de cosméticos já apresenta exemplos de marcas próprias que conquistaram reconhecimento entre consumidores e ganharam visibilidade nas plataformas digitais.
A Sephora Collection, marca exclusiva da varejista de beleza Sephora, e os body splashes da Alchemia, marca da Renner, foram mencionados entre os casos que demonstram a capacidade das linhas próprias de gerar interesse e engajamento.
Nas redes sociais, especialmente no TikTok, consumidores passaram a compartilhar experiências com esses produtos e apresentá-los como alternativas mais acessíveis a itens importados.
Esse comportamento evidencia a influência do conteúdo espontâneo na descoberta de produtos e na construção de reputação. Para as empresas de cosméticos, a combinação entre qualidade percebida, preços competitivos e presença digital pode favorecer a experimentação e estimular a recompra.
A movimentação também amplia a relevância das estratégias de marketing baseadas em comunidades, recomendações de consumidores e experiências reais de utilização.
Premiumização e inteligência artificial orientam novas estratégias
A Circana identifica quatro pilares para ampliar a penetração e a fidelidade às marcas próprias: premiumização sustentada por qualidade e confiança, conexão com o consumidor, ativação em experiências e ocasiões de consumo e construção de marcas associadas ao estilo de vida.
A inteligência artificial aparece como elemento transversal dessas estratégias, oferecendo recursos para compreender comportamentos de compra, identificar oportunidades de mercado e orientar o desenvolvimento de produtos.
Na indústria de beleza, essas diretrizes podem apoiar a criação de linhas exclusivas de skincare, maquiagem, perfumaria e cuidados corporais, com propostas alinhadas às preferências de diferentes perfis de consumidores.
A premiumização também permite que marcas próprias avancem além do posicionamento econômico, incorporando atributos relacionados à inovação, experiência de uso, design e diferenciação.
Para fabricantes e empresas especializadas em desenvolvimento de produtos para terceiros, o movimento pode representar novas oportunidades de parceria com varejistas interessados em ampliar seus portfólios exclusivos.
Varejistas transformam marcas próprias em negócios independentes
A evolução das marcas próprias também pode ser observada em outros segmentos do varejo.
A C&A, por exemplo, está transformando a ACE, sua marca de roupas esportivas e casuais, em um negócio independente, com identidade própria e lojas exclusivas. A iniciativa acompanha as oportunidades de um mercado brasileiro de athleisure premium estimado em aproximadamente R$ 4 bilhões anuais, com projeção de crescimento de 50% em cinco anos, segundo estimativas citadas pela empresa à Bloomberg Línea.
Nos Estados Unidos, a Kirkland Signature, marca própria da Costco, registrou aproximadamente US$ 90 bilhões em vendas em 2025, o equivalente a cerca de um terço do faturamento da rede, conforme informações divulgadas pela imprensa norte-americana.
A força da marca também foi demonstrada pela procura por um modelo de tênis Nike SB Dunk associado à Kirkland, comercializado inicialmente por US$ 134,99 em unidades selecionadas e posteriormente revendido por valores superiores.
Outro exemplo de expansão é a entrada da M&S Food, marca da britânica Marks & Spencer, no varejo australiano por meio da rede Coles, em novembro de 2025.
Esses movimentos mostram que as marcas próprias podem ultrapassar sua função original de complementar o sortimento e conquistar identidade, reconhecimento e demanda independentes.
Mercado de beleza encontra oportunidades na fidelização
Para o setor cosmético, a consolidação das marcas próprias reforça a necessidade de desenvolver propostas que combinem qualidade, inovação e relacionamento com o consumidor.
A proximidade dos varejistas com os dados de compra permite identificar preferências, acompanhar tendências e compreender demandas específicas, oferecendo informações relevantes para a criação de novos produtos e estratégias comerciais.
Esse conhecimento pode contribuir para decisões relacionadas a ingredientes, texturas, fragrâncias, embalagens e posicionamento de preços, além de apoiar o desenvolvimento de portfólios adaptados a diferentes públicos.
A pesquisa da Circana indica que a confiança conquistada pelas marcas próprias se tornou um ativo competitivo relevante. Para a indústria de cosméticos e os profissionais de marketing, o desafio passa a ser transformar essa credibilidade em diferenciação consistente, experiência de consumo e fidelização de longo prazo.
Nesse cenário, marcas exclusivas deixam de representar apenas uma alternativa econômica e passam a integrar as estratégias de crescimento, inovação e construção de valor no varejo de beleza.
