Iniciativas inovadoras, alinhadas ao comportamento dos consumidores, têm sido fundamentais na estratégia de grandes marcas como a NIVEA na categoria de beleza.
Com o crescimento da demanda por produtos de autocuidado, empresas líderes estão investindo em ações de merchandising cada vez mais sofisticadas para se destacarem no mercado. Dados da ABIHPEC revelam um aumento de 6% no setor de cuidados pessoais em 2023, e os supermercados se consolidam como peças-chave no varejo, independentemente do porte das marcas.
A NIVEA, por sua vez, tem investido em inovações no ponto de venda (PDV), utilizando displays personalizados e iluminação estratégica para atrair a atenção do consumidor. Segundo a marca, essas iniciativas são integradas a campanhas digitais e colaborações com influenciadores, além de promoções que fidelizam os clientes. “Nossa estratégia é abrangente, conectando o físico e o digital para criar uma experiência envolvente”, declara o departamento institucional da empresa.
José Maurício Conrado, professor da Universidade Mackenzie, destaca que o merchandising deve estar vinculado ao digital. “O consumidor muitas vezes chega ao supermercado influenciado pelo que viu nas redes sociais. A jornada de compra começa online e se finaliza no PDV”, explica.
A NIVEA também adota uma abordagem omnicanal, unindo campanhas digitais a ativações exclusivas no ponto de venda. Além disso, a marca investe em sustentabilidade, oferecendo produtos veganos e cruelty-free, reforçando seu compromisso com o consumidor consciente. Embalagens recicladas e informações sobre responsabilidade ambiental são integradas às redes sociais, evidenciando essa evolução.
Eduardo França, coordenador da ESPM, ressalta que a sustentabilidade é uma prioridade no merchandising contemporâneo. “O consumidor valoriza marcas transparentes e sustentáveis. Apresentar esses valores de forma eficaz no PDV é essencial”, comenta.
A segmentação é igualmente crucial para o sucesso das campanhas, e a NIVEA desenvolve ações voltadas a grupos específicos, como apoio à comunidade negra e LGBTQIA+. Conrado enfatiza a importância de personalizar as iniciativas: “As pessoas querem se ver representadas nas campanhas. Ações genéricas já não têm mais eficácia”, afirma.
As novas demandas dos consumidores, como a busca por personalização e interatividade, têm influenciado o merchandising. A NIVEA percebe que os clientes buscam mais do que produtos, desejando experiências inovadoras tanto no PDV quanto no ambiente digital. França conclui que criar experiências no supermercado é essencial: “Displays bem elaborados podem transformar a experiência de compra e cativar os consumidores.”
