Acima da média global, categoria cresce 8,7% com novos claims e benefícios
Por Estela Mendonça
A limpeza facial está deixando de ser vista apenas como uma etapa básica de higiene para ocupar um papel estratégico dentro da rotina de skincare. Impulsionada por formulações cada vez mais sofisticadas, a categoria passou a incorporar ativos funcionais capazes de remover impurezas, maquiagem, oleosidade e partículas de poluição sem comprometer a barreira cutânea.
Mas não para por aí. Marcas já oferecem no Brasil géis, espumas, águas micelares, lenços demaquilantes e cleansing balms que entregam benefícios antes associados apenas às etapas posteriores do tratamento, como hidratação, controle da oleosidade, renovação suave, proteção da microbiota, ação antioxidante e preparo da pele para melhor absorção dos ativos. Mais do que limpar, esses produtos assumem a função de primeiro passo de uma rotina completa, abrindo espaço para marcas apostarem em tecnologia, ingredientes dermatológicos, sustentabilidade e soluções adaptadas às diferentes necessidades da pele brasileira.
Crescendo acima da média
O aumento da penetração da categoria pode ser contabilizado pelo crescimento das vendas. Em 2025, as vendas atingiram R$ 1,8 bilhão, alta de 8,5%, superior ao avanço global de 5,1%, o que poderá levar o país a escalar algumas posições no ranking mundial de vendas, no qual ocupa a tímida 16ª posição. Para marcas, isso sugere uma oportunidade relevante, especialmente com estratégias de acessibilidade, educação sobre limpeza facial e produtos adaptados ao clima, tipos de pele e ao poder aquisitivo do consumidor brasileiro.
Espuma ultra cremosa
“Cuidar da pele hoje exige equilíbrio: precisamos de uma limpeza profunda contra a poluição, mas sem comprometer a barreira cutânea. O higienizador ideal é aquele que remove as impurezas com eficácia e mantém a homeostase da pele, protegendo nossa integridade cutânea”, observa Ana Coutinho, médica dermatologista pela SBD e head de Medical Marketing Latam da ISDIN, que acabou de lançar o Isdinceutics Essential Purifier, espuma de limpeza facial ultra cremosa. Com fórmula à base de água e 86% de ingredientes de origem natural, promove uma limpeza profunda sem ressecar a pele, removendo o excesso de oleosidade, suor e partículas de poluição.
Entre seus principais ativos estão o extrato de folha de oliveira mediterrânea, com ação antioxidante e calmante; o isomerato de sacarídeo, que proporciona hidratação prolongada e ajuda a restaurar a barreira cutânea; e o extrato de flor de lavanda, reconhecido por suas propriedades antioxidantes e alta compatibilidade com a pele. “Essential Purifier representa um avanço importante no portfólio da ISDIN, ao atender uma demanda crescente por soluções de limpeza que entreguem alta performance sem abrir mão do cuidado com a saúde da pele”
Nova geração de água micelar
Reforçando a crescente demanda por fórmulas multifuncionais e de alta performance na categoria, em junho, a Nivea trouxe para o mercado brasileiro a nova linha de Água Micelar Bifásica, enriquecida com 5% de sérum com ativos reconhecidos no skincare, como vitamina C, ácido salicílico, niacinamida e Pantenol, o que promove além da limpeza, cuidado extra para a pele. São três versões: Iluminadora, Regeneradora e Acne Control. Todas removem até 100% da maquiagem, do filtro solar e de impurezas na pele, enquanto promovem cuidado extra.
Microagulhamento não invasivo
A Ada Tina também trouxe novidade para a categoria ao lançar o Porcelain Glow Dermo Cleanser Gel, um gel de limpeza facial iluminador com ação micropeeling e microagulhamento não invasivo. O produto conta com e tecnologia Deep Micro Needles 20 Mesh, que utiliza micropartículas de origem 100% vegana para proporcionar microesfoliação física suave e controlada durante a limpeza facial. Dessa forma, contribui para remover impurezas e controlar a oleosidade ao mesmo tempo em que favorece a renovação celular, a luminosidade e a uniformização da pele, melhorando a aparência de peles opacas, irregulares e com tendência a manchas e Melasma, além de favorecer a penetração de ativos.
O produto conta ainda com ácido shikímico, que auxilia na renovação da superfície da pele e no refinamento da textura, e a taurina rnergizante, que oferece confere vitalidade e frescor após a limpeza, além de ácido hialurônico, niacinamida e zinco PCA.
Lenço umedecido
A Mari Maria Makeup lançou o Clean Up, lenço umedecido para remover maquiagem e impurezas acumuladas no dia a dia de forma suave e sem agredir a pele. O produto conta com vitamina E, aveia, aloe vera, camomila, calêndula e colágeno, ingredientes que garantem uma experiência refrescante e hidratante durante o uso. “Todas as etapas do autocuidado são importantes, incluindo o momento de remover a maquiagem que nos acompanhou durante nossa rotina. Elaboramos a ideia do Clean Up como uma alternativa prática e eficiente para quem busca um resultado saudável que respeita a sensibilidade e a particularidade de cada um, afirma”, afirma Mari Maria, fundadora da marca.
Peles Acneicas
Lançamento da Eucerin, a linha Dermopure Clinical, desenvolvida especialmente para peles oleosas e acneicas, aposta em duas versões de gel de limpeza: Concentrado, desenvolvido com 2% de ácido salicílico, que controla a oleosidade e auxilia no combate de cravos e espinhas, além de um complexo de hidroxiácidos, que promove a renovação celular e ajuda a combater marcas escuras pós-acne, e Gentil, contendo 6% de tensoativos anfotéricos, que removem excesso de sebo, maquiagem e impurezas sem agredir a pele.
Espuma sem sabão
A Anna Pegova ampliou sua linha de mousses de limpeza facial com a Mousse Purifiante Thé Blanc & Yuzu, espuma sem sabão desenvolvida para peles oleosas, mistas e acneicas, que promove limpeza profunda sem comprometer a barreira cutânea, ajuda a controlar a oleosidade e evita o efeito rebote. A fórmula combina ácido salicílico, melaleuca, niacinamida, PCA de zinco, prebiótico e complexo vegetal rico em taninos, flavonoides e ácidos fenólicos, ativos que atuam na desobstrução dos poros, redução de cravos e espinhas, equilíbrio da microbiota, ação antioxidante e conforto da pele.
Limpeza em bastão
A BioBio Beleza Natural lançou recentemente o Bastão Cleansing Balm, produto 100% de origem natural desenvolvido para simplificar a limpeza facial ao remover maquiagem, protetor solar, poluição e impurezas sem agredir a pele ou comprometer a barreira cutânea. Em formato sólido e portátil, o balm utiliza a Tecnologia SurfinesseTM Cleanse, derivada do azeite de oliva, que se transforma em óleo no contato com a pele e em emulsão leve no enxágue, facilitando a limpeza sem deixar resíduos oleosos. A fórmula combina manteiga de karité, cera de coco, alfa-bisabolol e centella asiática, ingredientes associados à hidratação, limpeza suave, ação calmante, restauração da barreira cutânea e aspecto saudável da pele.
Desobstrutor de poros
A marca Ricca também ampliou amplia seu portfólio de skincare com o lançamento de Ricca Acne. Entre os destaques da linha composta por cinco produtos, estão o Desobstrutor de Poros Facial, que combina extratos naturais, que ajudam na renovação da pele e no controle da oleosidade, e o Disco Redutor de Poros Facial, que promove esfoliação suave e ajuda a remover células mortas, desobstruir os poros e controlar a oleosidade sem deixar a pele ressecada. Os produtos são inspirados em formatos que vem ganhando espaço nas rotinas de skincare ao redor do mundo.
Experiência premium
Geovanna Belini, pesquisadora da Stepan, lembra que a limpeza da pele vai além da simples remoção de impurezas: “Ela representa a primeira etapa de preparação da pele para as próximas fases da rotina de cuidados. Essa abordagem cria oportunidades para ingredientes que aprimoram o desempenho das formulações e agregam valor desde o início da jornada de skincare”, afirma, indicando dois produtos da empresa: o AMPHOSOL® CS-50 e o NINOL® CAA.
O AMPHOSOL® CS-50 (Cocamidopropil Hidroxisultaína), um tensoativo anfótero da classe das hidroxisultaínas, segundo Geovanna, é reconhecido por oferecer excelente desempenho com maior suavidade em comparação às betaínas tradicionais. “Trata-se de um líquido livre de conservantes, com 43% de ativo, prontamente biodegradável e ideal para formulações voltadas para peles sensíveis, aplicações dermocosméticas e produtos de cuidados infantis”.
Outro aspecto importante do AMPHOSOL® CS-50 é promover uma espuma rica e cremosa, com um perfil sensorial aveludado, sendo uma excelente escolha para aprimorar a experiência de higiene da pele. A pesquisadora explica que ele gera uma estrutura de bolhas menor e mais homogênea em comparação à Cocoamidopropil Betaína (CAPB), proporcionando uma sensação mais premium e de maior cuidado durante o uso.
Já o NINOL® CAA (Dimetillauramida/Dimetilmiristamida), uma amida não iônica multifuncional, constituída por 100% de matéria ativa e apresentada na forma de líquido incolor, além de contribuir para o aumento da viscosidade das formulações, auxilia na solubilização de fragrâncias e de ingredientes ativos de difícil incorporação, como o ácido salicílico, possibilitando o desenvolvimento de formulações mais versáteis e eficientes. “Como alternativa à Cocamida DEA, proporciona resposta de viscosidade em níveis de uso mais baixos, sem impactar a aparência do produto”.
Geovana acrescenta que o AMPHOSOL® CS-50 e o NINOL® CAA oferecem um equilíbrio ideal entre suavidade, versatilidade, desempenho, sensorial e um perfil de espuma aprimorado. “Juntos, atuam sinergicamente em sistemas de higiene, agregando valor perceptível ao consumidor e apoiando o desenvolvimento de formulações altamente eficazes e inovadoras”.
Prebiótico biotecnológico
“Os consumidores estão cada vez mais informados e atentos aos produtos de beleza que utilizam. Além de incorporarem rotinas de skincare ao dia a dia, compreendem que uma pele saudável começa com uma limpeza eficaz”, avalia Allessandra Silveira, coordenadora de marketing técnico e inovação da Solabia, pontuando que o conceito de limpeza evoluiu significativamente: se antes o objetivo era remover completamente bactérias e microrganismos, hoje há uma maior conscientização sobre a importância de preservar a microbiota cutânea e a integridade da barreira da pele.
Allessandra acredita que essa mudança de comportamento cria oportunidades de inovação, levando ao desenvolvimento de produtos que associam alta eficácia de limpeza a benefícios de tratamento, proporcionando uma experiência mais suave e respeitando à fisiologia da pele. “Os consumidores buscam soluções que não apenas removam impurezas, mas também preparem a pele para potencializar os resultados das etapas seguintes do skincare”.
Nesse contexto, a Solabia oferece um amplo portfólio para formulações de limpeza funcional, incluindo ingredientes de performance e ativos biotecnológicos. Entre eles, a executiva destaca o Bioecolia®, um prebiótico obtido por um processo patenteado de biotecnologia, composto por um α-glucanoligossacarídeo bioseletivo. Sua ação favorece o equilíbrio da microbiota ao nutrir seletivamente os microrganismos benéficos, contribuindo para o fortalecimento da barreira cutânea e para a manutenção das defesas naturais da pele.
Estudos recentes demonstraram que o Bioecolia® é capaz de aumentar a produção de β-defensinas no couro cabeludo e na região íntima, mesmo em aplicações com enxágue. “Esses resultados reforçam sua eficácia na proteção da pele e evidenciam o potencial dos ativos prebióticos em produtos de limpeza funcional, que vão além da higienização e atuam como uma etapa estratégica para a saúde e o equilíbrio cutâneo”, defende Allessandra.
Mercado de ingredientes
O mercado global de ingredientes para produtos de limpeza da pele também segue em trajetória de expansão acelerada. Segundo o relatório Skin Care Cleaner Ingredients Market, da Verified Market Reports, o segmento deve crescer de US$ 4,5 bilhões em 2025 para US$ 7,2 bilhões até 2034, sustentado por avanços em biotecnologia, química verde e novos padrões regulatórios.
“O mercado global de ingredientes para produtos de limpeza da pele vive um momento de forte sofisticação técnica, impulsionado pela busca por ativos mais funcionais, seguros e sustentáveis”, destaca o relatório, observando uma migração consistente para ingredientes de maior valor agregado, como surfactantes biodegradáveis de nova geração, bioativos fermentados, antioxidantes estabilizados e sistemas de entrega encapsulados. “O avanço de lançamentos com ativos dermatológicos, prebióticos, tecnologias de espuma, sistemas de limpeza mais suaves e claims associados à sustentabilidade mostra que a disputa já não se limita à remoção de impurezas, mas à capacidade de entregar valor percebido desde o primeiro passo da rotina”.
Inovação por computação quântica
Vencedor do prêmio Mintel Most Innovative (MMI), o DECORTÉ AQ Pore Blackhead Dissolver da japonesa KOSÉ Corporation, foi destacado pela nova abordagem para os tampões de poros por meio do design de formulações alimentado por computação quântica para otimizar uma fórmula a partir de mais de 100 bilhões de ingredientes possíveis e combinações de mistura. Ao agir nos lipídios presentes nos tampões de queratina, ele foi projetado para remover tampões teimosos, cravos e sebo oxidado que o cuidado diário da pele frequentemente tem dificuldade em resolver, enquanto permanece suave para a pele.
A abordagem adotada pelo produto também está alinhada com a evolução dos cuidados com os poros. Nos últimos anos, as marcas começaram a dar mais ênfase não apenas à limpeza mais forte, mas também ao design das formulações com base na composição dos tampões de queratina e nas mudanças relacionadas à idade na estrutura dos poros, cuidados adaptados à condição da pele e no equilíbrio entre limpeza e hidratação.
Para a Mintel, isso sugere que preocupações relacionadas a poros não são uma tendência passageira, mas um tema constante para o desenvolvimento de produtos: “O caso do AQ Pore Blackhead Dissolver é altamente sugestivo porque mostra não apenas inovação funcional, mas como as empresas podem repensar desafios não resolvidos e se aproximar de soluções combinando tecnologia com julgamento humano”.
