Institutos de Pesquisa NielsenIQ eWGSN participaram do Papo de Mercado ABIHPEC desta segunda (23) e apontaram tendências e hábitos de consumo que devem guiar as ações das marcas hoje e nos próximos anos
O quarto webinar do Papo de Mercado ABIHPEC, realizado nesta segunda-feira (23), trouxe discussões sobre as transformações no comportamento da Geração Z e o futuro do consumo, com a participação de André Khouri, diretor comercial da NielsenIQ, e Priscilla Seripieri, Head of Business & Operations Mindset LATAM da WGSN. Khouri destacou a relevância desse grupo de consumidores que já é o maior grupo de consumo de todos os tempos – espera-se que o poder de compra da Geração Z cresça para US$ 12 trilhões até 2030 -, destacando que essa geração de nascidos entre 1997 e 2012, já representa 25% da população mundial, enquanto Priscilla apresentou uma visão emocional e psicológica, explorando como sentimentos de “angústia moral” e “sofrimento empático” afetam as decisões de compra em tempos de crise global.
André Khouri apresentou dados que revelam como a Geração Z na América Latina, especialmente no Brasil, adota uma postura mais seletiva em relação ao consumo digital. Embora 45% dos brasileiros da Geração Z aceitem recomendações feitas por assistentes de IA, apenas 9% realizam compras diretamente por redes sociais, indicando uma adoção ainda lenta desse canal. Ao mesmo tempo, 35% da Geração Z no Brasil já comprou um produto após visualizá-lo em um jogo online, número 25% superior à média internacional, o que revela o impacto crescente da gamificação e da publicidade digital nas decisões de compra.
O comportamento de consumo também reflete uma preocupação com valores como autenticidade e sustentabilidade. Segundo a NielsenIQ, 43% dos brasileiros da Geração Z deixariam de comprar um produto caso descobrissem que seu fabricante está fazendo greenwashing, o que deixa clara a grande aversão a práticas empresariais que não seguem um compromisso real com o meio ambiente. A demanda por produtos de “beleza limpa” também é significativa, com um estudo da WGSN apontando que 65% do crescimento de receita de algumas marcas de cosméticos sustentáveis, foi impulsionado por essa geração.
Dilemas contemporâneos
Priscilla Seripieri apresentou, a partir de análises da WGSN, os sentimentos que pautam a definição dos quatro perfis de consumidores do futuro, entre eles, a “angústia moral”, que está afetando o comportamento de consumo de diversas classes sociais, especialmente em tempos de crise econômica e social. A executiva pontuou que uma pesquisa feita pela Kantar mostra que 47% dos consumidores na América Latina afirmam que o aumento do custo de vida é um obstáculo para adotar práticas de consumo sustentável, o que contribui para a sensação de desconforto ao precisarem abrir mão de seus valores em prol de necessidades imediatas. Além disso, o “anseio” é tido como um sentimento comum depois das perdas da pandemia, que leva à busca por conforto e nostalgia e tem como combustível o “sofrimento empático”, ou seja, a preocupação excessiva com o outro e a sensação de impotência diante do sofrimento alheio.
O “otimismo racional”, por sua vez, surge como uma resposta ao “pico de pessimismo” e à “síndrome de mundo cruel”, tornando-se uma ferramenta para ajudar as pessoas a cultivarem uma visão mais realista, informada e esperançosa. De acordo com a especialista, uma forma de contrabalançar essa pressão emocional é a promoção de “microalegrias”, pequenos momentos de felicidade que podem ser incorporados tanto na comunicação quanto nos produtos oferecidos pelas marcas. Esses momentos são essenciais para melhorar a experiência do consumidor em meio a crises e sobrecargas emocionais.
Após a análise dos sentimento mapeados, a WGSN apresentou os quatro perfis emergentes de consumidores, divididos entre: Imparciais, que lutarão contra a desinformação através do compromisso com a verdade e com os fatos; Autônomos, que desafiam a normatividade e criam suas próprias regras de vida, rejeitando a linearidade tradicional; Esperançosos, que estabelecem relacionamentos não-convencionais e rejeitam ideais tradicionais de produtividade; e Sinérgicos, que querem usar o poder das novas tecnologias para beneficiar o planeta e a humanidade, visando um mundo mais igualitário e acessível.
No painel mediado por Elaine Gerchon, diretora de inteligência de mercado da ABIHPEC, concluiu-se que as marcas precisam se adaptar rapidamente, adotando práticas que estejam genuinamente alinhadas aos valores de transparência e sustentabilidade. Somente dessa forma conseguirão conquistar a confiança e a lealdade da Geração Z, que já desponta como uma das principais forças de consumo, com previsão de superar o gasto da Geração X até 2032, de acordo com a NielsenIQ.
O evento desta segunda-feira contou com a abertura de Marina Kobayashi, gerente de inovação da ABIHPEC, que destacou a inovação como uma das prioridades da indústria de HPPC. “O setor sempre busca discutir e integrar a tecnologia e sustentabilidade para atender o consumidor do futuro. Com o avanço da inteligência artificial e da biologia sintética, por exemplo, surgem diferentes oportunidades que alinham desempenho e responsabilidade ambiental, reforçando o compromisso das marcas com um futuro cada vez mais sustentável.”
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