O mercado brasileiro de beleza atravessa uma mudança no comportamento de compra, marcada pelo avanço de produtos mais acessíveis e, simultaneamente, de opções de alto valor.
Dados da Circana referentes ao primeiro semestre de 2026 indicam uma maior polarização do consumo, movimento que reduz o espaço ocupado por marcas posicionadas em faixas intermediárias. No período, as vendas de beleza premium cresceram 6%, mas em ritmo inferior ao observado no início do ano e em períodos anteriores.
A transformação aparece de forma especialmente clara na perfumaria. A procura por perfumes árabes cresceu 64% no primeiro semestre, enquanto o mercado brasileiro passou a reunir mais de 40 marcas desse segmento, 15 a mais do que no ano anterior. Norte, Nordeste e Centro-Oeste representam 37% das vendas e registraram expansão de 86% no período.
Na outra ponta do mercado, também cresce a procura por fragrâncias de luxo. Produtos com ticket médio próximo de R$ 1.500 avançaram 35% e já correspondem a 9% das vendas do canal analisado. Segundo Daniel Morimoto, vice-presidente da Circana para a América Latina, esse cenário evidencia uma polarização na qual consumidores migram tanto para alternativas de menor preço quanto para produtos de maior valor, pressionando o segmento intermediário.
Influenciadores ampliam participação em maquiagem
A mudança no consumo também chega à maquiagem. A categoria apresentou crescimento de 2% no primeiro semestre, enquanto marcas associadas a celebridades e influenciadores passaram a representar 25% das vendas de maquiagem no Brasil. A combinação de preços mais acessíveis, velocidade na incorporação de tendências e comunidades previamente construídas nas redes sociais amplia a competitividade dessas empresas diante de marcas tradicionais.
Algumas categorias mostram movimentos ainda mais expressivos. As bases, responsáveis por 16% das vendas de maquiagem, voltaram a crescer em ritmo três vezes superior ao da categoria, com procura por produtos de baixa e média cobertura e fórmulas com benefícios hidratantes. Já o blush avançou 23% em valor e unidades, enquanto as versões em bastão cresceram 205%, reforçando a preferência por formatos práticos e alinhados às tendências recentes de aplicação.
Skincare abre espaço para novas marcas
Em skincare, as vendas cresceram 3% no primeiro semestre, mas o desempenho foi bastante diferente entre os grupos de marcas. As empresas tradicionais de luxo registraram retração próxima de 10%, enquanto marcas classificadas como cleanical, asiáticas, principalmente coreanas, e digitais brasileiras apresentaram crescimento conjunto de 50% na comparação anual.
O digital tem papel importante nessa transformação. O e-commerce já representa 39% das vendas de skincare e avançou 24% no período, enquanto as lojas físicas apresentaram retração tanto em valor quanto em unidades. O cenário amplia as oportunidades para empresas que surgiram ou ganharam reconhecimento em ambientes digitais e conseguem alcançar consumidores sem depender exclusivamente da distribuição física tradicional.
Haircare lidera crescimento no canal de prestígio
Entre as categorias analisadas, haircare registrou a maior expansão, de 36% no primeiro semestre, alcançando 12% das vendas do canal de prestígio. Além de máscaras, óleos, tônicos e esfoliantes, o desempenho inclui produtos básicos, como condicionadores e acessórios, além de equipamentos para cuidados e styling dos cabelos.
Os dados, divulgados pela Circana, mostram que o consumidor brasileiro está reorganizando suas escolhas de beleza não apenas por faixa de preço, mas também por novos formatos, marcas e canais de compra. A expansão simultânea de perfumes árabes e fragrâncias de luxo, o crescimento das marcas ligadas a influenciadores e o avanço das empresas digitais e asiáticas em skincare evidenciam um mercado no qual posicionamento, inovação e percepção de valor ganham peso crescente na decisão de compra.
