Colaborações com filmes e séries avançam em maquiagem, skincare e hair care, combinando produtos licenciados, ativações e presença nas telas.
As conexões entre a indústria da beleza e o entretenimento estão ganhando novas dimensões. Marcas de cosméticos vêm recorrendo a filmes, séries e franquias de forte apelo cultural não apenas para desenvolver coleções licenciadas, mas também para inserir produtos nas produções, patrocinar estreias e criar experiências capazes de transportar elementos das telas para o consumo. O movimento aparece em uma análise publicada pela Cosmetics Business em setembro, que reúne lançamentos recentes e especialistas para explicar por que esses dois mercados estão cada vez mais próximos.
Entre os exemplos recentes estão as diversas ações relacionadas a O Diabo Veste Prada 2, a participação da L’Oréal Paris em Elle, série do Prime Video que funciona como prelúdio de Legalmente Loira, e coleções de maquiagem e cuidados pessoais inspiradas em produções como Euphoria, Star Wars, Harry Potter, Jogos Vorazes e Supergirl. Em comum, essas iniciativas procuram aproveitar universos narrativos que já possuem comunidades de fãs e identidades visuais reconhecíveis.
No final de 2025, Risqué e Paixão, marcas do portfólio da Coty Brasil, lançaram uma coleção licenciada com Bridgerton, marcando a primeira vez em que duas marcas brasileiras de beleza se unem em uma parceria licenciada desse tipo dentro da companhia. A iniciativa reforça como esse movimento também vem ganhando força no mercado nacional, conectando marcas a universos culturais com forte apelo de engajamento.
Produtos levam universos cinematográficos para as prateleiras
Na prática, as estratégias assumem diferentes formatos. A Half Magic, marca cocriada pela maquiadora de Euphoria, Donni Davy, lançou uma coleção limitada relacionada à terceira temporada da série, com paleta de sombras de seis cores inspiradas nas personagens, gloss, produtos com acabamentos holográficos e embalagens especiais. A ligação é particularmente direta porque a própria estética de maquiagem desenvolvida para a produção está na origem da marca.
A Glamnetic, por sua vez, transformou Star Wars em sua maior coleção licenciada até o momento, com 11 modelos de unhas postiças inspirados em elementos da franquia. Já a Mad Beauty desenvolveu com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products uma linha baseada em Harry Potter, incluindo body mists, máscaras faciais e lip balm, além de um calendário de advento de beleza cujo design incorpora referências ao universo de Hogwarts.
Outra colaboração recente envolve a Stila Cosmetics e o filme The Hunger Games: Sunrise on the Reaping. A marca transportou personagens e cenários da produção para sombras, delineadores, iluminadores e batons, utilizando nomes, cores e acabamentos como elementos de conexão entre os cosméticos e a narrativa cinematográfica. A Wonderskin seguiu caminho semelhante com Supergirl, desenvolvendo um conjunto de edição limitada com lip stain em nova tonalidade, gloss com glitter prateado, espelho colecionável e nécessaire metálica.
Entretenimento passa a integrar a estratégia de marketing
A aproximação, no entanto, vai além de colocar personagens nas embalagens. Segundo especialistas ouvidos pela Cosmetics Business, beleza e entretenimento compartilham características ligadas à expressão, identidade, transformação e construção de narrativas. Filmes e séries também despertam interesse pelo cabelo, maquiagem e estética de seus personagens, abrindo espaço para que os cosméticos funcionem como uma extensão acessível desses universos.
Esse modelo aparece na parceria entre L’Oréal Paris e Elle. Como patrocinadora oficial de maquiagem da produção do Prime Video, a marca incorporou produtos como Voluminous Mascara, Colour Riche Lipstick e True Match Foundation à história ambientada em 1995. A estratégia também contempla campanha 360 graus, conteúdos para redes sociais, experiências presenciais e participação na estreia global da série.
A possibilidade de multiplicar os pontos de contato ajuda a explicar o interesse do setor. Uma parceria pode começar com a presença de um cosmético na tela e avançar para coleções especiais, embalagens temáticas, conteúdo com criadores, ativações em estreias e experiências no varejo, prolongando a relação com o consumidor para além do lançamento cinematográfico ou televisivo.
Autenticidade se torna decisiva nas colaborações
A integração entre os dois mercados também exige coerência. Especialistas destacam que a presença de uma marca precisa fazer sentido para o personagem, o ambiente e o momento narrativo. Quando a associação parece artificial, o público pode interpretar a iniciativa apenas como publicidade inserida na produção.
O mesmo princípio se aplica às coleções licenciadas. A força de uma franquia pode gerar interesse inicial e aumentar a percepção de exclusividade, especialmente em edições limitadas, mas qualidade, cores, funcionalidade e desempenho continuam determinantes para que os produtos sejam percebidos como cosméticos relevantes e não apenas como itens promocionais ou colecionáveis.
Franquias recorrentes oferecem ainda outra vantagem. Bridgerton, por exemplo, vem acumulando diferentes associações no mercado de beleza, incluindo maquiagem da Nykaa Cosmetics e fragrâncias da Floral Street. A cada nova temporada, o retorno da produção pode reativar o interesse pelo universo e criar novas oportunidades para as marcas associadas.
Conforme destaca a Cosmetics Business, essa combinação está transformando filmes e séries em plataformas mais amplas para descoberta de produtos. Em vez de limitar a colaboração à aplicação de uma propriedade intelectual sobre uma embalagem, as estratégias mais recentes procuram conectar produto, design, conteúdo e experiência, permitindo que os consumidores incorporem elementos de seus universos favoritos às próprias rotinas de beleza.
