Estudo aponta maior interesse por aparência e envelhecimento saudável, enquanto produtos sem distinção de gênero ganham espaço no mercado.
O mercado de beleza masculina passa por uma transformação no comportamento de consumo, marcada pelo maior interesse dos homens em cuidados com a aparência, prevenção dos sinais do envelhecimento e expressão da individualidade. Entretanto, esse movimento não se traduz necessariamente em maior procura por cosméticos desenvolvidos exclusivamente para o público masculino, segundo o estudo The Permission Gap: The Global State of Male Beauty, da NielsenIQ (NIQ).
O levantamento revela que 36% dos homens afirmam estar mais preocupados com a aparência do que há cinco anos, enquanto 54% consideram que envelhecer bem se tornou mais importante no mesmo período. Apesar desse interesse crescente, os consumidores masculinos ainda gastam, em média, 28% menos do que as mulheres em produtos de beleza.
Os resultados indicam que as oportunidades para a indústria cosmética podem estar além das estratégias tradicionais de segmentação por gênero. Em vez de priorizar produtos identificados especificamente como masculinos, parte dos consumidores busca soluções relacionadas a benefícios, ingredientes e necessidades individuais.
A mudança de comportamento apresenta diferenças significativas entre os mercados. Na Índia, 69% dos homens afirmam que estar com a melhor aparência possível se tornou mais importante nos últimos cinco anos. O percentual chega a 63% no México, 57% nos Emirados Árabes Unidos e 51% no Brasil. Nos Estados Unidos, o índice é de 37%, enquanto Reino Unido e Alemanha registram 22% e 17%, respectivamente.
As diferenças geracionais também influenciam a relação com os produtos de beleza. Entre os Millennials, 42% concordam que sua individualidade se reflete na aparência e nas escolhas de consumo. Na Geração Z, o percentual é de 40%, enquanto entre os Baby Boomers cai para 28%.
Esse comportamento sugere uma relação mais ampla entre beleza, identidade pessoal e autocuidado, especialmente entre consumidores mais jovens, que tendem a incorporar diferentes categorias cosméticas às suas rotinas.
Na perfumaria, os homens já apresentam participação expressiva no consumo. Segundo a NIQ, eles responderam por aproximadamente 51% dos gastos online com fragrâncias na média de cinco mercados europeus, Reino Unido, França, Espanha, Itália e Alemanha, durante o período de 12 meses encerrado em junho de 2026.
Nos Estados Unidos, Canadá e Austrália, as fragrâncias estão entre as poucas categorias de beleza e cuidados pessoais, ao lado dos produtos para barbear, nas quais os homens apresentam gastos médios superiores aos das mulheres.
O segmento de cuidados com a pele, por outro lado, revela uma dinâmica diferente. Em aproximadamente dez mercados da Europa Ocidental, as vendas de produtos de skincare direcionados especificamente aos homens permaneceram estáveis no período de um ano, enquanto os produtos destinados a todos os gêneros registraram crescimento de 7%.
A diferença também aparece na análise global da consultoria. Considerando 57 países, as vendas de marcas voltadas exclusivamente ao público masculino cresceram 3%, enquanto o mercado de cosméticos como um todo avançou 7%.
Para a NIQ, os resultados mostram que o interesse dos homens por cuidados pessoais não depende necessariamente da identificação dos produtos com o gênero masculino. A análise das vendas online aponta que marcas que destacam ingredientes, desempenho e benefícios específicos, incluindo empresas de dermocosméticos e K-beauty, também conseguem atrair esse público.
Assim, consumidores interessados em questões como envelhecimento cutâneo, hidratação ou outras necessidades da pele podem escolher produtos com base em suas características funcionais, independentemente de apresentarem uma comunicação direcionada aos homens.
A transformação representa uma oportunidade para o desenvolvimento de portfólios e estratégias de comunicação mais abrangentes. Para as empresas, compreender os hábitos de compra e os benefícios valorizados pelos consumidores pode ser tão importante quanto a criação de linhas exclusivas para o público masculino.
Segundo Tara James Taylor, vice-presidente sênior da área global de Beleza e Cuidados Pessoais da NIQ, marcas que concentram seus esforços apenas em produtos identificados como masculinos podem deixar de alcançar consumidores que já participam de outras categorias do mercado de beleza.
O estudo reforça a importância de considerar necessidades individuais, eficácia percebida, ingredientes e experiências de uso na construção das estratégias comerciais. Para a indústria cosmética, o avanço do interesse masculino pela beleza amplia as possibilidades de inovação e posicionamento, especialmente em categorias como skincare e perfumaria, nas quais as decisões de compra podem ultrapassar as divisões tradicionais de gênero.
