Consumo de produtos de men care cresce mais 14% no Brasil em 2022
Vendas superaram os US$ 5,4 bilhões e consolidam do país na segunda posição do mercado global
Por Estela Mendonça
O homem brasileiro se destaca no consumo de produtos de cuidados pessoais e esse interesse só vem crescendo nos últimos anos. Entre 2021 e 2022, as vendas de itens de men care cresceram 14,45%, chegando a US$ 5,410 bilhões, segundo a Euromonitor International. O resultado consolida o país na segunda posição do mercado global, atrás apenas dos Estados Unidos e bem à frente da Alemanha, que ocupa a segunda posição.
Fortalecendo presença
No ano passado, muitos movimentos mostraram como o mercado de cuidados masculinos tem sido alvo de investimentos de empresas de todos os portes.
Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário
De olho em ampliar sua participação, o Grupo Boticário anunciou em outubro do ano passado a aquisição da Dr. Jones, beautytech brasileira de cuidados masculinos diários com forte presença digital.
“A aquisição da Dr. Jones consolida uma série de movimentos estratégicos realizados ao longo dos últimos anos com foco na aceleração da nossa agenda digital e na ampliação do portfólio de marcas. Com a Dr. Jones, fortalecemos nossa presença no segmento de beleza masculina, mercado em alta e com potencial de crescimento”, afirma Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário.
Além das lâminas de barbear, consideradas um dos carros-chefes da marca, a Dr. Jones comercializa gel esfoliante facial, balm e espuma para barbear, gel pós-barba, pente para barba, shampoo, cera matte e pomada para cabelos, entre outros que agora passam a somar as linhas de cuidados masculinos do Grupo Boticário – Malbec Club e MEN, de O Boticário e Siàge Men de Eudora.
O Grupo Boticário também apostou em 2022 em uma nova linha, a Malbec Club Sensitive, com produtos de tratamento desenvolvidos com ativos que acalmam a pele e minimizam as irritações causadas pelo barbear. A Espuma Suave de Barbear Sensitive, o Creme para Barbear Sensitive e o Balm Pós Barba Sensitive contam com a combinação de extrato de gengibre e bisabolol, em uma quantidade duas vezes maior, para aliviar a superfície.
Skincare facial
A marca Nivea Men também lançou no mercado brasileiro no ano passado seus primeiros produtos de face care desenvolvidos especialmente para a pele masculina, complementando o portfólio da linha premium Nivea Men Deep, que já conta com itens para axilas e barba, espuma de barbear, loção pós-barba e três antitranspirantes de alta performance.
A linha inclui três itens, gel de limpeza 3 em 1 (rosto, corpo e cabelo), esfoliante facial e hidratante facial, pensados especialmente para lidar com a oleosidade excessiva e que contam com fórmulas tecnológicas à base de carvão ativado e argila microfina, ingredientes para remover e poluentes e toxinas, auxiliando no controle da oleosidade, na redução da aparência dos poros e prevenindo cravos e espinhas.
Depilação em alta
Com a depilação integrando cada vez mais na rotina de cuidados masculinos, a Depill Bella já oferece a linha Depil Homme, que conta com produtos que removem desde o pelo pela raiz, como a Cera Quente e a Cera Rollon, Creme Depilatório e também produtos que auxiliam o deslizamento da lâmina, seja ela utilizada no corpo ou no rosto, e gel após barba, que trata a pele após a depilação e o pós sol. Toda a linha possui ativos calmantes e regenerantes conforme a necessidade da pele masculina.
“Criamos uma linha de depilação masculina, pois a pele e o pelo do homem é diferente e este público está se cuidando cada vez mais. Além disso, o ato de se depilar está também está vinculado à higiene. Muitos homens se sentem mais confortáveis quando estão com os pelos aparados ou depilados”, destaca Ricardo Triano, professor de depilação e embaixador oficial da Depil Homme.
Barra multifuncional
“O perfil do consumidor cosmético tem passado por mudanças significativas, inclusive o masculino. Ainda valorizando praticidade e conveniência, há uma ruptura de estereótipos e maior aceitação de gênero fluído. Com isso, hoje a busca dos benefícios vai além do básico, visando desempenho estético antes mais característico do público feminino”, analisa Frederika Rampini, gerente técnica de contas da Univar Solutions, lembrando que os claims sustentáveis e de conveniência seguem em alta nos lançamentos dos últimos 3 anos.
Frederika Rampini, gerente técnica de contas da Univar Solutions
A Univar Solution desenvolveu globalmente uma formulação minimalista e mais sustentável: The Hydrator – Cleansing, um produto em barra multifuncional 3 em 1 (cabelo, barba e pele) indicado para o consumidor masculino atual, que busca opções que tragam benefícios de performance, mas sempre visando soluções mais práticas, que otimizem seu tempo.
Além de ser formulada sem água, o foco em sustentabilidade é reforçado pelo uso de ingredientes de origem natural, como o DEXCARE™CD-1 Polymer, auxiliar de deposição bioderivado e renovável da parceira DOW. Frederika explica que o dextrano é obtido da cana de açúcar, a partir de sacarose fermentada e é não-GMO, vegano, regulamentado pelo REACH e feito sem testes em animais.
Uma solução natural para complementar os produtos de cuidado capilar e de limpeza corporal, o DEXCARE™CD-1 Polymer, usado em combinação com outros agentes, como silicones ou óleos naturais, auxilia a deposição com alta eficiência e eleva o teor natural das formulações. “Na fórmula do The Hydrator – Cleansing, um dos diferenciais foi justamente pela redução da fricção e aumento da penteabilidade, graças à sua associação com silicone, potencializando condicionamento e emoliência, mesmo após enxágue”, destaca Frederika. Testes comprovaram que o DEXCARE™ CD-1 Polymer fornece fricção semelhante e melhor penteabilidade usando metade da concentração de silicone quando comparado à goma guar quaternizada (veja gráficos).
Complexo pré e pós-biótico
“O mercado de skincare masculino está pronto para se expandir, pois cada vez mais homens estão adotando os cuidados com a pele por causa de sua maior conscientização sobre a relação entre esses cuidados e o autocuidado com a saúde”, avalia Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing do Grupo Solabia.
Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing do Grupo Solabia
Ana Paula explica que a pele dos homens tende a ser mais oleosa e grossa, além de mais sensível com a rotina diária de se barbear. Por isso, os consumidores masculinos necessitam de opções de produtos que ajudem a lidar com essas preocupações com a pele.
Para esse segmento, o Grupo Solabia destaca o ativo Ecoskin®, um complexo pré e posbiótico obtido por fermentação. Segundo Ana Paula, ele é obtido de dois prebióticos, α-glucooligossacarídeo (GOS) e β-fructooligossacarídeo (FOS), e dois posbióticos, Lactobacillus casei e Lactobacillus acidophilus, inativados por tindilização.
“O Ecoskin® possui três modos de ação para uma pele mais radiante e ecologicamente controlada principalmente as peles sensíveis, secas ou oleosas. Ele reforça a barreira microbiana da pele, equilibra o ecossistema microbiano, alimenta a microbiota e fortalece as defesas naturais da pele”, descreve Ana Paula, acrescentando que teste in vivo demonstrou que ele acalma as peles secas (veja imagem), proporcionando conforto e aumento da radiância. Ao mesmo tempo, reequilibra, reorganiza a bacteriota, hidrata e oxigena as peles oleosas.
A executiva do Grupo Solabia também indica o Physiogenyl® como uma ótima alternativa de ativo para os cuidados da pele masculina. Trata-se de uma mistura de minerais (sódio e magnésio) e oligoelementos (zinco e manganês) que foram especialmente selecionados e combinados por suas propriedades energizantes para dar vitalidade e melhorar o metabolismo da pele, ligados ao ácido carboxílico L-Pirrolidônico (ou L-PCA), que é uma molécula natural da pele.
Sensorial valorizado
“Sensorial e experiência de uso são fatores fundamentais aos produtos que se dedicam ao público masculino” afirma Juliana Checon, gerente técnica da Brenntag Latam Sul. “O crescimento na variedade de produtos oferecidos a esse público também chama a atenção. Hoje, as aplicações não se limitam mais aos claims da década passada”.
Juliana Checon, gerente técnica da Brenntag
Ellamera, linha exclusiva de modificadores reológicos, traz soluções para texturas e sensoriais. Juliana explica que eles são polímeros espessantes compatíveis com bases oleosas sintéticas e vegetais, oferecendo viscosidade com baixa até muito alta fluidez. Compatíveis com formulações transparentes, melhoram a espalhabilidade dos óleos, além de deixar um toque suave e brilho na pele e cabelo.
Além disso, são agentes suspensores de pigmentos e formadores de filme, promovendo maior durabilidade do produto após a aplicação com resistência à água e ao suor.
As aplicações vão desde maquiagens, óleos de massagens, fluídos reparadores de pontas/barba entre tantas outras. “Recentemente, nosso laboratório de aplicação desenvolveu para a FCE Cosmetique um sérum a base de óleo vegetal para o tratamento barba com Ellamera. Foi um grande sucesso de sensorial entre os visitantes e se tornou um dos protótipos mais solicitados após o evento”, conta Juliana.
Para a segurança microbiológica, a Brenntag destaca a linha Conserve da Lanxess, que reúne conservantes à base de Fenoxietanol associados a outros ativos, como capriliglicol e Etilhexilgliecerina. “São conservantes seguros e eficazes, com amplo espectro de ação, estáveis em diferentes pH e temperaturas, garantindo segurança da formulação contra fungos e bactérias”, afirma Juliana.
Ingredientes naturais
Elizabeth Auricchio, responsável pela área de marketing na Greentech Brasil, reforça que, assim como em outras categorias de cuidados pessoais, as demandas em hair care para homens também estão em constante evolução, apontando a busca por ingredientes naturais e a multifuncionalidade como as tendências mais predominantes, conforme apontam as principais empresas de pesquisa de consumo.
Elizabeth Auricchio, responsável pela área de marketing na Greentech Brasil
“Essas demandas podem ser atendidas com os ingredientes naturais e biotecnológicos sustentáveis do Grupo Greentech”, garante Elizabeth, citando como exemplo a linha AQUASILOILS®, família de óleos vegetais solúveis em água, resultantes da combinação entre o aminoácido natural lisina e ácidos graxos de triglicérides obtidos de plantas e sementes por processo biotecnológico avançado e patenteado, livres de polietilenoglicóis (PEG). “Esses óleos naturais promovem limpeza suave, além de trazerem propriedades funcionais dos triglicerídeos”.
Outra indicação de Elizabeth é o DANDRILYS®, uma alternativa natural, eficiente e segura no combate à caspa e à descamação do couro cabeludo, que previne problemas capilares e alivia sintomas como coceira e descamação em somente algumas lavagens. Ativo de longa duração e modulador da microbiota e da fisiologia do couro cabeludo, é obtivo das cascas do Ziziphus joazeiro, rico em saponinas. “Árvore presente no bioma Caatinga, que se tornou uma espécie enaltecida e conservada por meio da pesquisa científica. O trabalho delicado e específico é realizado por mulheres, favorecendo o empoderamento feminino”.
O efeito do DANDRILYS®, segundo Elizabeth, foi avaliado em estudos clínicos realizados pela Greentech com voluntários homens (confira nos gráficos), que comprovaram redução de 59% da caspa e 54% da coceira em apenas duas lavagens. Já em oito lavagens, a redução chegou a 86% e 83%, respectivamente. A diminuição de sebo também foi superior ao piritionato de zinco. A eficiência do ingrediente contra a caspa foi reconhecida, em 2014, com o Prêmio Europeu Frost & Sullivan, na categoria Liderança em Inovação de Novos Produtos.
Multifuncionalidade
Luziano Fróes, suporte técnico em Home e Personal Care Latam da Elkem, reforça que a rotina de cuidados pessoais dos homens evoluiu, bem como sua atenção e busca por produtos formulados especialmente para eles, que já estão começando a dar sinais de crescimento. “Os produtos multifuncionais ainda são procurados devido à praticidade, porém hoje em dia os homens também buscam que suas necessidades sejam atendidas especificamente, desde o cuidado básico com sua pele, o condicionamento dos seus cabelos até a saúde do seu couro cabeludo”.
Luziano Fróes, suporte técnico em Home e Personal Care Latam da Elkem
Uma sugestão do especialista é o silicone amino funcional MIRASIL™ ADMH 395, com ação antioxidante comprovada em mecanismo de ação químico e biológico, que irá atuar para melhorar a saúde do couro cabeludo e saudabilidade da fibra, proporcionando condicionamento e formação de filme emoliente, deixando os cabelos maleáveis e com toque sedoso.
Em produtos para cuidados com a pele, hidratantes antioleosidade e protetores solares com perfil sensorial diferenciado são desejados. “Devido à vasta gama de produtos oferecidos no mercado, os homens reconhecem e entendem o que buscam e querem de fato”, pontua Fróes, que indica o novo elastômero do portfólio ELKEM PURESILTM ORG 03, carreado em alcano biodegradável, trazendo índice de naturalidade de 80% (ISO16128). O ingrediente apresenta visco elasticidade que melhora o perfil sensorial em protetores solares, aumenta a suavidade e espalhabilidade sobre a pele e diminui o efeito branco das moléculas de filtro UV físico, além de proporcionar hidratação prolongada.
Fróes lembra que os silicones apresentam segurança, eficácia, não comedogenicidade e custo-benefício na entrega de funcionalidade e sensorialidade para produtos de cuidados masculinos. “As marcas MIRASIL™ e PURESILTM da ELKEM ajudam o formulador com propriedade durante o desenvolvimento das fórmulas”.
Novidades chegando
Muitas novidades para cuidados masculinos foram lançadas nos últimos meses. A Natura acaba de lançar a linha Natura Homem Elo. A novidade quer celebrar as diversas formas de ser homem com cinco novos produtos: Elo Deo Parfum, Shampoo Para Cabelo e Barba Creme Multifuncional Pré e Pós-barba, Desodorante Antitranspirante Roll-On e Sabonete em Barra Para Corpo e Barbear. Para a chegada da linha, a marca realizará ativações em mais de 50 barbearias de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife. A marca também contará com um truck itinerante, em parceria com a Philips para promover a experiência de marca nas cidades de São Paulo e Salvador.
Linha repaginada
A Eudora, marca do Grupo Boticário, acaba de repaginar a linha Eudora Siàge Men, além de trazer novos produtos desenvolvidos especialmente para as necessidades do cabelo masculino. As novidades incluem Shampoo Especialista Limpeza Purificante, que controla a oleosidade por 72h e elimina as impurezas e Condicionador Especialista Hidratação Intensa, que nutre profundamente o cabelo e garante três dias de fios mais hidratados. Para completar o portfólio, o novo tônico capilar estimula o crescimento do cabelo diminuindo a queda em até quatro vezes.
“Siàge é uma das linhas queridinhas do público dentro do nosso portfólio e a decisão de relançar Eudora Siàge Men vem ao encontro com as necessidades que os nossos consumidores nos apresentam. Para essa nova fase, temos novos produtos e um design sofisticado para deixar as embalagens ainda mais atrativas e contemporâneas. Queremos tratar a autoestima masculina da mesma forma que tratamos a feminina. Dessa forma conseguimos levar mais opções de alta tecnologia e performance para o público masculino também”, explica Raquel Abdala, gerente de branding e comunicação de Eudora.
Tonalizantes masculinos
A Bozzano, marca do portfólio de consumo do Grupo Coty no Brasil, lançou a linha de coloração capilar masculina Biocolor Homem Bozzano, que oferece uma gama de produtos para um ritual completo de cuidados, sendo cinco nuances e um tonalizante para redução de grisalhos. Além de hidratação e fortalecimento dos fios, outra característica que se destaca nos produtos é o tempo de ação de apenas 5 minutos para colorir e 10 minutos para reduzir os grisalhos. Após a coloração, os cabelos mantêm o resultado por 28 lavagens e 25 para aqueles que foram tonalizados para cobertura de fios grisalhos, garantindo um resultado natural para o visual em poucos minutos.
“Seguindo o posicionamento da marca, ‘Ser Você É Sua Beleza’, queremos que os homens tenham confiança para se cuidarem e conquistarem o seu estilo único de ser. Por isso, estamos sempre buscando novos produtos para completar ainda mais o portfólio de Bozzano, como forma de incentivar a beleza masculina sem preconceitos’’, ressalta Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da Coty no Brasil.
Tônico antiqueda
A Urban Men, marca que traz fórmulas com ingredientes de cervejas IPAs, lançou recentemente o Tônico Antiqueda Urban Men, para cabelos frágeis e enfraquecidos com tendência à queda. Enriquecido com vitamina B3 e pró-vitamina B5, a eficácia do produto foi comprovada por testes clínicos, nos quais 59% dos participantes apresentarem redução de cabelos perdidos. Os resultados podem ser notados em 30 dias de uso.
O que eles querem
O interesse do homem brasileiro pela clean beauty, especialmente os mais jovens, vem aumentando e está relacionada com a ciência. Pesquisa realizada pela Mintel no ano passado revelou que 26% dos homens de 25 a 34 anos definem beleza limpa como “comprovado pela ciência”, em comparação a 17% das mulheres na mesma faixa etária.
Amanda Caridad, analista sênior da Mintel
Enquanto 44% dos homens de 25 a 34 anos concordam totalmente que as marcas costumam alegar serem éticas ou sustentáveis como estratégia de marketing, 29% dizem que estão dispostos a gastar mais em produtos de beleza e cuidados pessoais desenvolvidos por cientistas/pesquisadores, em comparação a 19% das mulheres na mesma faixa etária.
“Homens jovens representam uma oportunidade interessante para marcas de beleza limpa porque, embora sejam céticos em relação às mensagens das marcas sobre seus produtos, comprovação científica e produtos desenvolvidos por cientistas/pesquisadores os atraem a comprar e, em alguns casos, a gastar mais. Nossa pesquisa mostra que um terço (34%) dos homens de 25 a 34 anos dizem que compram produtos de beleza limpa porque eles oferecem padrões de segurança mais altos”, ressaltou Amanda Caridad, analista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel. “Além dos conceitos que envolvem ética e sustentabilidade, o movimento clean beauty reforça a busca dos consumidores por produtos que sejam eficazes, não ofereçam riscos à saúde humana e tragam benefícios com respaldo científico”.
Beleza nas redes
Levantamento da Comscore sobre beleza e lifestyle, mostrou que, além de as categorias de fragrâncias/cosméticos e de beleza/moda serem mais consumidas por internautas das classes C e B, com 23,6 milhões e 28,6 milhões de visitantes únicos, respectivamente, os homens já representam 28% do público que busca conteúdos sobre beleza nas redes sociais.
Ingrid Veronesi, diretora sênior da Comscore para o Brasil
“Os hábitos de consumo mudaram ao longo do tempo, mas os segmentos de beleza e lifestyle seguem atraindo grande interesse do público na internet. Vemos novas tendências e novidades surgindo a todo momento para atender aos desejos e anseios dos clientes e as redes sociais potencializam esse mercado”, afirmou Ingrid Veronesi, diretora sênior da Comscore para o Brasil.
No que diz respeito aos hábitos de consumo do brasileiro, o levantamento da Comscore aponta que 28,9 milhões de pessoas usam a internet com frequência para planejar suas compras de cosméticos, enquanto 33,9 milhões acreditam que comprar online torna a vida mais fácil e 31,6 milhões concordam que essa opção é segura. Para 68% dos internautas homens com mais de 18 anos é importante se manter com aparência jovem e para 67% deles é importante estar atrativo para outras pessoas.
Nova masculinidade
Hanne Lima, especialista em tendências na WGSN, observa que os homens já estão adotando rotinas de beleza mais elaboradas de maneira geral e aposta em algumas áreas de crescimento: skincare de alta performance, produtos específicos para queda, cabelos brancos e cuidados com couro cabeludo, além de inclusão e diversidade em produtos de pele e cabelo mais específicos para homens negros, por exemplo, e penetração maior de cor e expressividade nas unhas, rostos e cabelos masculinos, com o maior uso de maquiagens por exemplo, como indica o sucesso de buscas e conteúdos como #mensmakeup com mais de 390 milhões de visualizações.
Hanne Lima, especialista em tendências na WGSN
