Como definir a indústria da beleza limpa? Beleza limpa, verde e sustentável são frequentemente usadas de forma intercambiável.

No entanto, consumidores em diferentes mercados têm uma compreensão diferente de como esses termos são definidos — se é que uma definição clara pode ser encontrada. Por exemplo, nos EUA, a falta de regulamentação governamental dá às marcas liberdade para definir por si mesmas o que é um produto “limpo”. Enquanto na Europa Ocidental e na América do Norte “beleza limpa” está fortemente ligada a “verde” e sustentável, os consumidores no Japão normalmente não fazem essa conexão. Em vez de servir como um termo genérico, para eles “limpo” está ligado à segurança e às alegações de “livre de”. Para falar com todos os consumidores em diferentes mercados, mensagens personalizadas serão essenciais. Afinal, não adianta anunciar o quão ecologicamente correto um produto é, se isso não for uma prioridade para os consumidores em um mercado específico.

Engajamento na indústria de beleza limpa em todos os mercados.

À medida que as reivindicações éticas e ambientais aumentam em prevalência em todos os mercados, práticas sustentáveis, como embalagens sustentáveis , estão se tornando inegociáveis ​​na indústria de beleza e cosméticos . Imagens de embalagens plásticas em oceanos e cursos d’água colocaram questões ambientais em primeiro plano na mente dos consumidores, o que ajustou os níveis de responsabilidade ética que os consumidores esperam das marcas de beleza. No entanto, durante tempos de dificuldades financeiras, a mentalidade defensiva dos consumidores em relação aos gastos significa que os preços dos produtos são mais prioritários. Isso pode ser observado no mercado alemão de beleza verde, onde a compra de produtos naturais e orgânicos é a mais baixa em comparação a outros países europeus, como França, Itália e Espanha. No entanto, a categoria de beleza limpa continua a demonstrar uma forte base de usuários, com apenas uma fração dos usuários diminuindo o número de produtos que usam durante a recessão. Enquanto isso, nos Estados Unidos, embora o uso exclusivo de produtos “limpos” seja misto, atitudes e comportamentos demonstram um desejo de viver um estilo de vida que reflita o respeito por si mesmo, pelo ambiente e pelo meio ambiente.

Motoristas da indústria da beleza limpa

Os valores pessoais dos consumidores estão impulsionando o crescimento da indústria de beleza limpa

As atitudes dos consumidores em relação a cosméticos conscientes e cuidados pessoais vão além do mercado de beleza limpa, às vezes também chamado de mercado de beleza verde. Seus ideais de estilo de vida o moldam. 1 em cada 4 consumidores japoneses interessados ​​em alegações de produtos “limpos” estão mais dispostos a pagar um preço premium se perceberem que um produto tem maior valor e quão bem esse produto se alinha com seus valores de estilo de vida. Isso indica como as decisões de compra dos consumidores não são influenciadas apenas pela compatibilidade ambiental de um produto, mas que os princípios e filosofias de uma marca também podem impactar sua tomada de decisão.

O interesse do consumidor em produtos de beleza limpos recarregáveis ​​é significativo e se alinha bem com a mudança de valores dos consumidores em direção a uma perspectiva mais ética. Novos desenvolvimentos de produtos no mercado de beleza e cuidados pessoais (BPC) estão alavancando o interesse do consumidor nesta área. Em 2022, 9% dos lançamentos de beleza e cuidados pessoais no Reino Unido apresentaram alegações de refil . A categoria de sabonete para as mãos é onde os consumidores têm mais probabilidade de escolher opções recarregáveis. Em outras categorias funcionais, como cuidados bucais e desodorantes — onde a conveniência é fundamental e os consumidores geralmente recompram o mesmo produto, ao mesmo tempo em que estão preocupados com o orçamento — espera-se que os refis sejam bem recebidos. Refis de menor preço podem aumentar a fidelidade à marca e permitir que as marcas vinculem sustentabilidade ao valor, uma estratégia vital, pois a acessibilidade continua sendo uma das principais prioridades de compra para os consumidores do Reino Unido.

Barreiras ao Mercado de Beleza Verde

Os preços altos estão excluindo os consumidores do mercado de beleza verde

Em comparação com outros países da UE, como França, Itália e Espanha, as compras de opções naturais e orgânicas são as mais baixas na Alemanha. Os altos preços percebidos são o principal motivo contribuinte, já que mais da metade dos não compradores são desencorajados pelo preço dos produtos . No entanto, na realidade, a atividade de lançamento recente mostra que as opções verdes em categorias como produtos para cabelo e cosméticos coloridos são mais acessíveis do que produtos regulares.

Preços altos, que estão em desacordo com as mentalidades conscientes do orçamento dos compradores, juntamente com a inconveniência percebida de devolver embalagens para reciclagem, levaram à baixa participação nessas práticas sustentáveis. No entanto, as marcas podem preencher essa lacuna combinando sustentabilidade e alegações de valor para atrair os consumidores, pois a sustentabilidade por si só não será suficiente para convencer um consumidor a escolher um produto, mas sim apelará como um bônus.

O marketing de beleza limpa está combatendo a confusão e a desconfiança dos consumidores

Nosso extenso Banco de Dados Global de Novos Produtos (GNPD) revelou que entre janeiro e julho de 2023, alegações éticas e ambientais apareceram em mais da metade dos lançamentos de produtos BPC do Reino Unido, tornando-as a norma e não a exceção. No entanto, o crescimento dessas alegações não coincidiu necessariamente com a compreensão ou confiança do consumidor, pois 65% dos adultos acham difícil saber se uma marca está exagerando o quão ecológica ela é . Essa falta de clareza representa uma ameaça ao interesse do consumidor e pode fazer com que ele diminua.

Greenwashing – quando uma marca faz alegações enganosas ou falsas sobre seu impacto ambiental ou os benefícios de seus produtos – diminui ainda mais a confiança do consumidor na indústria de beleza limpa, no entanto, a legislação da UE é colocada em ação. O Tribunal Regional de Karlsruhe, na Alemanha, decidiu que a dm Drogerie markt não pode usar os termos “neutro para o clima” ou “ambientalmente neutro” ao anunciar produtos como sabonete líquido . Além disso, em setembro de 2023, o Parlamento e o Conselho da UE chegaram a um acordo provisório sobre critérios comuns para proibir o greenwashing e alegações ambientais enganosas. As marcas precisam ter em mente que, além de levar a reivindicações por danos em tribunais civis, o greenwashing também pode atrair o escrutínio público.

A transparência será fundamental, pois mais de seis em cada dez adultos no Reino Unido acham difícil saber onde obter informações confiáveis ​​sobre produtos sustentáveis . Para ajudar a mitigar o ceticismo, as marcas de beleza limpa no mercado do Reino Unido podem fornecer atualizações regulares sobre seus compromissos de sustentabilidade, como detalhamentos de emissões de carbono em cada estágio do ciclo de vida de um produto para se diferenciar de marcas que simplesmente reembalam com materiais recicláveis.

Preocupações com a segurança podem prejudicar o crescimento da indústria de beleza limpa

Pouco menos da metade dos usuários de produtos de beleza e cuidados pessoais limpos nos EUA pararam de usar um produto no ano passado devido a uma preocupação com a segurança dos ingredientes . Como resultado, os consumidores dos EUA estão pedindo mais regulamentação governamental sobre os ingredientes usados ​​nos produtos. A falta de regulamentação verdadeira fez com que surgissem certificações, que funcionam como um “emblema de honra” para produtos limpos. Logotipos estabelecidos como EWG (Environmental Working Group) e Leaping Bunny usados ​​em embalagens permitiram que os varejistas criassem seus próprios padrões para comercializar cosméticos conscientes e ganhar a confiança dos clientes. No entanto, apenas uma fração dos usuários diz que presta mais atenção às alegações do produto do que aos ingredientes, portanto, a transparência total além das certificações, especialmente no que se refere a inclusões e exclusões de ingredientes, é garantida.

A Sephora fala com consumidores que buscam atingir preocupações com cuidados com a pele sem se expor a certos ingredientes por meio de uma fusão de “limpo” e “clínico” – “limpo”. Com foco crescente no suporte da barreira da pele, hiperpigmentação e acne, varejistas como a Sephora estão facilitando para os clientes o envolvimento com formulações limpas por meio de produtos baseados em soluções.

Uma trajetória da indústria da beleza limpa

Preocupações com greenwashing e desconfiança em alegações continuarão a arriscar que os consumidores se tornem apáticos em relação aos cosméticos conscientes. Os sistemas de semáforos na embalagem que contabilizam as emissões de um produto e dão a ele uma pontuação vermelha, âmbar ou verde tornarão a sustentabilidade fácil de entender e é um sistema familiar graças às pontuações nutricionais vistas na indústria alimentícia. Essa tática atrai mais da metade dos adultos do Reino Unido que concordam que é mais importante para as grandes empresas agirem de forma sustentável do que para os indivíduos e quase metade dos usuários do BPC concorda que as marcas precisam fazer um trabalho melhor ao explicar quais ingredientes usam e por quê .

A preocupação do consumidor com relação à sustentabilidade e ao impacto ambiental se estende a todo o ciclo de vida de um produto e começa no estágio de fornecimento de ingredientes, estendendo-se até o descarte dos produtos e o impacto nos sistemas de água. Observa-se que os consumidores alemães fazem suas pesquisas antes de comprar produtos naturais e orgânicos, com o fornecimento de ingredientes sendo uma preocupação para quase 60% dos compradores . Isso mostra uma forte relação entre o interesse em ingredientes sustentáveis ​​e padrões de compra e aponta para um grupo de consumidores altamente engajado. As marcas podem aprender com a plataforma TRUST da Clarins e permitir que os usuários verifiquem as fontes dos ingredientes para garantir a transparência.

Torne a mensagem clara para que os consumidores entendam e ajam de acordo

Em um setor que pode rapidamente ficar saturado com produtos que prometem benefícios ambientais, mas que oferecem muito pouca orientação ou regulamentação, será crucial que as marcas usem a mensagem certa para atrair os consumidores e incentivar o engajamento.

Mensagens transparentes incluem transparência sobre preço. Marcas sustentáveis ​​precisam explicar aos compradores por que seus produtos vêm com um preço mais alto em vez de depender apenas de alegações de sustentabilidade, elas precisam destacar o desempenho e o valor do produto e comercializar a ecologia como um bônus adicional para justificar o preço. Embora atributos singulares, como embalagens ecológicas ou ingredientes naturais, tenham influenciado alguns consumidores a mudar para alternativas limpas, para inspirar total confiança em um produto e marca, os consumidores precisarão ser capazes de rastrear a prova de todos os aspectos limpos de um produto – de seus ingredientes à embalagem, eficácia e segurança.

As marcas próprias estão em vantagem: elas continuarão a crescer ao se posicionarem como um ponto de entrada para o mercado de beleza verde. As alternativas de marcas próprias já são usadas por quase quatro quintos dos consumidores alemães , e há espaço para fornecer um ponto de entrada ideal para os atuais não compradores com o potencial de prender usuários.

Não confie apenas em alegações ecológicas para o crescimento da indústria da beleza limpa

Um grande desafio para marcas naturais e orgânicas é comunicar a eficácia de seus produtos, refletido em um em cada cinco não compradores na Alemanha concordando que produtos regulares oferecem melhores resultados. Os consumidores do outro lado do oceano também deixam claro que a eficácia da enlatamento para a sustentabilidade não será suficiente para eles, já que quase metade dos consumidores dos EUA que já usam produtos limpos insistem que a eficácia continua sendo uma prioridade para eles.

As marcas podem demonstrar a eficácia de produtos de beleza limpos com características apoiadas pela ciência. As marcas na Índia estão respondendo a tais demandas com inovações que destacam essas características. Por exemplo, a Chemist at Play enfatiza que seus produtos passam por extensos testes clínicos para garantir sua eficácia e segurança.

Injete um elemento de diversão

Embora os consumidores reconheçam a importância de lidar com questões ambientais, introduzir um pouco de diversão em práticas sustentáveis ​​pode dar aos consumidores o impulso extra de que precisam para embarcar totalmente. Deixe os consumidores animados com a eco-ação trazendo interesse inesperado para rotinas familiares e ajudando os consumidores a sentirem uma sensação de fazer uma mudança positiva no mundo. Criar ingredientes para cosméticos e produtos de beleza conscientes por meio da reciclagem de resíduos e subprodutos de outros processos de fabricação, como alimentos, é um exemplo de como as marcas estão surpreendendo os consumidores positivamente.

Um roteiro para o crescimento da indústria da beleza limpa: olhando para o futuro com a Mintel

Lançamentos com alegações ecológicas e éticas aumentaram significativamente na indústria de beleza limpa, com alegações naturais e orgânicas na liderança. No entanto, o setor de beleza limpa não é mais um espaço exclusivo para marcas focadas em alternativas sustentáveis; marcas regulares estão se atualizando devido à crescente pressão de legislações mais rigorosas, como o European Green Deal, bem como às expectativas do consumidor.

Em um mercado de beleza verde cada vez mais desorganizado, será crucial para as marcas se destacarem e diferenciarem sua oferta da massa de produtos já disponíveis no espaço BPC natural. Embora a segurança do usuário continue sendo o principal apelo da beleza limpa, as marcas devem tentar adicionar nuances mais exclusivas, como destacar o impacto de um produto no entorno imediato do usuário, sendo livre de crueldade, por exemplo, e no meio ambiente global.

Além das alegações ambientais, que devem ser tratadas como um benefício adicional do produto, provar essas alegações e a eficácia de um produto será essencial para incentivar o engajamento do consumidor. Para se destacar ainda mais da multidão, as marcas podem se concentrar em iniciativas alternativas, como apoiar instituições de caridade, aderir a ideais sociais como comércio direto e comércio comunitário e bem-estar animal.

Fonte: Mintel 08.08.2024