Covid-19 impõe desafio de inovação para o mercado de maquiagem
Marcas devem incorporar benefícios de skincare, criar paletas inclusivas e levar mais cor e brilho para a vida dos consumidores
Por Estela Mendonça
A pesquisa contínua Tracker Global COVID-19 Mintel – Brasil, realizada entre 14 e 22 de setembro, confirma que a pandemia alterou de forma significativa as rotinas de cuidados e as prioridades dos consumidores brasileiros, com 47% afirmando que passaram a dar menor prioridade aos gastos com produtos de beleza durante a pandemia. O resultado é confirmado pela pesquisa de hábitos dos consumidores em 35 países, realizada em julho de 2020, na qual 32% dos brasileiros declararam que estão usando menos maquiagem e/ou produtos que cobrem imperfeições.
Amanda Caridad, especialista sênior de beleza e cuidados pessoais da Mintel
Para Amanda Caridad, especialista sênior de beleza e cuidados pessoais da Mintel, esse contexto pode ser justificado por motivos diferentes. “O uso da máscara facial em público representa um desafio à categoria e impõe a demanda por formulações que não transfiram para os tecidos, especialmente para os lábios e rosto”, afirma, apontando também a crise financeira agravada pela pandemia, levando os consumidores a dar prioridade aos gastos com produtos essenciais, como higiene e limpeza.
Simbiose de categorias
“O período de isolamento acelerou a tendência de simplificação das rotinas de beleza e cuidados e, por isso, os consumidores serão mais adeptos ao uso de produtos multifuncionais. Apesar dos desafios, existem oportunidades que poderiam ser exploradas pelas marcas, em especial ao unirem as categorias de cuidados faciais à de maquiagem”, aposta Amanda.
Entre as oportunidades, a especialista da Mintel ressalta que a pandemia tornou os brasileiros mais engajados com as rotinas de skincare. De acordo com pesquisa realizada em julho, 24% dos brasileiros afirmaram que incluíram um novo passo em sua rotina de cuidados da pele do rosto. “Com a maior exposição do rosto em videoconferências, houve uma alteração importante do status quo, e a categoria de cuidados faciais tornou-se mais relevante para os consumidores”.
Confirmando a tendência, a pesquisa para o Relatório Mintel Proteção da Pele: Incluindo Impacto da COVID-19 – Brasil – Novembro de 2020, mostrou que 40% das brasileiras entrevistadas demonstraram interesse em protetores solar que tenham cor para combinar com seu tom de pele, sendo que 56% delas reportaram o uso deste produto no rosto e quase metade (49%) das entrevistadas declarou o uso do protetor solar, independentemente do clima, quando saem de casa.
A pandemia mudou as prioridades das consumidoras brasileiras, e de acordo com dados da Pesquisa da Mintel realizada em 35 países, em julho de 2020, 52% das brasileiras reportaram que estão usando menos maquiagem e/ou produtos que disfarçam imperfeições, e ao serem questionadas sobre as atividades que pretendem realizar após a pandemia, 28% reportaram que pretendem usar maquiagem e/ou produtos para disfarçar imperfeições quando saírem de casa. “Os dados da pesquisa revelam, portanto, um interesse mais acentuado das mulheres brasileiras por protetores solar para o rosto com cor em substituição ao uso de maquiagem no rosto”, avalia Amanda.
Em relação aos homens brasileiros, a pesquisa para o Relatório Mintel Atitudes dos Homens com Produtos de Beleza e Cuidados Pessoais: Incluindo Impacto da COVID-19 – Brasil – Agosto de 2020, mostrou que eles se mostram mais interessados no uso de cosméticos para a pele do rosto que ajudem a disfarçar e/ou corrigir imperfeições, para uma pele mais bonita e com aparência saudável.
Alguns destaques desta pesquisa mostram que: 26% dos entrevistados das classes AB demonstraram interesse por protetores solar com cor, sendo que 48% desses entrevistados são incentivados a comprar produtos de beleza e cuidados pessoais feitos por marcas especializadas em produtos masculinos, além de 51% demonstrarem interesse em produtos que mantêm a pele com aparência saudável. Já entre os homens que trabalham e estudam, 35% se mostraram interessados em produtos que cobrem imperfeições da pele. “Isso pode ser justificado pelo fato desses consumidores passarem mais tempo com o rosto exposto em videochamadas”.
Brasil é top 5 global
O mercado global de maquiagem somada aos esmaltes fechou 2019 com vendas de US$ 72,245 bilhões. Entre 2014 e o ano passado, o crescimento foi de 13,2%. O Brasil, que ocupa a quinta posição no ranking global, que é liderado pelos Estados Unidos e seguidos pela China, Japão e Reino Unido, acompanhou a alta, com elevação de 13,3% no período, atingindo R$ 10,063 bilhões no ano passado.
Em 2019, os produtos de maquiagem facial, com vendas que atingiram R$ 2,715 bilhões, ultrapassaram os produtos para os lábios (R$ 2,674 bilhões), que por décadas sempre puxaram as vendas de colour cosmetics no Brasil, o que sustenta a tendência de que há um maior interesse das brasileiras por produtos que ofereçam melhor cobertura de imperfeições e benefícios agregados, como proteção solar e como ação antienvelhecimento e outros. Os produtos para unhas aparecem em terceiro lugar no ranking, com R$ 2,453 bilhões no ano passado.
Paleta diversa e inclusiva
Outra pesquisa da Avon, realizada entre setembro e outubro deste ano com 1 mil mulheres pardas e pretas em todo o Brasil, entre 18 e 60 anos, para entender como é a relação delas com a maquiagem, mostrou que nada menos que 70% estão insatisfeitas com as opções de maquiagem disponíveis atualmente no mercado e que 46% delas desistem de adquirir produtos por encontrarem sua cor.
A pesquisa confirmou o que estudos conduzidos entre 2013 e 2019 pela companhia e levou a Avon mudar sua paleta de cores de bases, pós e corretivos, incluindo cores personalizadas para as peles pardas e pretas brasileiras: 7 tons da base líquida Power Stay e da Base Compacta, 10 novos tons de corretivo Power Stay, 2 tons de pós compactos, 1 tom de blush e 1 iluminador Face Drops.
Candice Deleo-Novack, chefe de desenvolvimento de produtos para olhos, rosto e design técnico de produtos da Avon
A criação da paleta foi resultado do trabalho colaborativo entre a maquiadora Daniele Da Mata, uma das maiores experts em pele negra no Brasil, e a cientista norte-americana Candice Deleo-Novack, chefe de desenvolvimento de produtos para olhos, rosto e design técnico de produtos da Avon. Ao longo de 2021, a empresa lançará mais 25 produtos com as novas cores para a consumidora parda e negra.
“Foram oito meses de trabalho utilizando os aprendizados coletados no país em abordagens qualitativas e quantitativas para descobrir percepções, tensões e necessidades não atendidas da consumidora brasileira. Essa longa jornada culminou na nova paleta de cores para pós, bases e corretivos da Avon, que será lançada em novembro de 2020, primeiro nas bases Power Stay e base compacta, com cores da vida real levadas para as fórmulas. A paleta também será aplicada em todas as linhas da Avon até 2021”, explica Juliana Barros, diretora de marketing da categoria de maquiagem da Avon.
Batons criados por AI
A pesquisadora do Grupo Boticário, Milene Haraguchi Padilha, foi uma das convidadas a apresentar seus estudos em um dos podiums do 31º Congresso da IFSCC, (Federação Internacional de Sociedades e Químicos Cosméticos), realizado na última semana de outubro. No estudo, a equipe de Pesquisa em Maquiagem do Grupo Boticário, em parceria Bruno Golfette, consultor em Data Science, buscaram compreender a preferência das consumidoras e prever suas necessidades futuras, por meio de tecnologias de inteligência artificial e métodos combinados de machine learning para desenvolver as cores de batons mais solicitadas. Para criar a melhor representação dos batons, dados qualitativos foram utilizados para construir clusters de semelhança entre produtos e consumidores. Informações sobre o comportamento dos consumidores nas redes sociais, taxa de conversão por canal e avaliação dos produtos online foram utilizadas.
Milene Haraguchi Padilha, pesquisadora do Grupo Boticário
Os resultados demonstram as cores dos batons mais usados e que devem compor um portfólio ideal das marcas do Grupo. A partir das informações coletadas na pesquisa será possível desenvolver uma ferramenta que auxiliará no desenvolvimento de novas tonalidades de batons, com texturas e acabamentos diferentes de forma mais acelerada do que antes da pandemia.
“A partir da combinação de dados, chegamos a tons inexistentes que tendem a ser muito bem vistos e que servirão como ponto de partida para lançamentos futuros. Com essa modelagem é possível prever também desde as vendas de produtos com novos atributos por meio de modelos preditivos, ao canal e o momento certo para o lançamento de novos produtos no mercado”, Milene.
Foco no olhar
Unindo duas tendências, foco no olhar e atributos de skincare, a Klasmē traz para o Brasil seu Gel Eyeliner Pencil. Com fórmula à prova d’água e enriquecida com ácido hialurônico, óleo de jojoba e vitamina E, o novo lápis é ultrapreto, macio e de longa duração de até 24h sem borrões. Sua textura macia faz com que o lápis não arranhe a pálpebra, nem a linha d’água e é muito fácil de esfumar.
Cílios impactantes
A Urban Decay lançou a máscara de cílios Lash Freak, com fórmula ultra pigmentada à prova de suor e aplicador exclusivo que alonga os cílios em até 40%, além de curvá-los e proporciona 23,6 vezes mais volume para deixar o olhar ainda mais intenso e por até 20 horas, sem esfarelar ou borrar. O aplicador assimétrico foi desenvolvido para trazer a quantidade ideal de produto e garantir cílios impactantes já na primeira camada. As cerdas maiores dão volume e definição, enquanto as cerdas menores, na ponta do aplicador, oferecerem maior controle e alcance da raiz dos cílios. Já a parte posterior e curvada do aplicador promove o efeito lift, elevando a raiz dos cílios.
Brilho de festa
Quem Disse, Berenice? acaba de lançar sua primeira paleta multifuncional metálica: Reluz, com cores e texturas que podem ser usadas em todo o rosto — como sombra, iluminador, blush ou bronzer, combinadas de forma intensa para brilhar no verão. A partir de quinze cores com efeito iluminado e fundo quente – disponíveis em acabamentos mate e cintilante -, a paleta permite criar diversas combinações. Sua fórmula é intensa e capaz de entregar muito brilho e cor logo na primeira aplicação. Além disso, é fácil de esfumar e permite a criação de camadas.
Radiância do cristal
Iluminar também é a proposta do lançamento de Natura UNA: Coleção Luz, composta por quatro opções de batom, quatro opções de esmaltes (das mesmas cores dos batons), um iluminador (corpo e rosto) e um pincel (corpo e rosto. O batom cristal possui em sua fórmula pérolas radiantes de alta pigmentação com hidratação, podendo ser usado também como sombra. Já o iluminador de rosto e corpo, feito para todos os tipos e tons de pele, tem radiância sofisticada e alta pigmentação. O pincel tem design inteligente para uso no rosto e no corpo, além de cerdas macias indicadas para fórmulas secas ou cremosas. E o esmalte cristal conta com pontos de brilho intensos e sofisticados, de longa duração.
Tonalidades desafiantes
Gabriela Mastelaro, coordenadora de vendas da Kobo, elege como uma das grandes revoluções no mercado de maquiagem dos últimos anos o lançamento de uma só vez de 40 tons de base. “Apesar de não ter sido a primeira vez que isso ocorreu ou a primeira marca a fazer isso, o momento em que vivemos, no qual a diversidade e a representatividade importam cada vez mais, fez com que a indústria despertasse”, analisa.
Gabriela Mastelaro, coordenadora de vendas da Kobo
O desenvolvimento de faixas de tonalidade de base mais amplas e um número maior de cores são fundamentais, mas Gabriela reconhece que não é uma tarefa fácil, pois eleva o desafio de dispersar pigmentos, desenvolver as cores e ajustá-las a um patamar ainda mais alto.
A resposta da Kobo a essas demandas é o novo ASGP, um tratamento de superfície de origem natural, que permite a dispersão total de pigmentos em formulações, com o uso de apenas um misturador de alta velocidade, sem a necessidade de moagem.
“O ASGP é um revestimento de superfície híbrido formado por Stearoyl Glutamic Acid e Polyhydroxystearic Acid, que torna os pós tratados hidrofóbicos e super dispersíveis com o mínimo de agitação e energia usada durante a fase de moagem”, explica Gabriela, lembrando que a dispersabilidade superior ajuda a incorporar pigmentos facilmente em sistemas anidros, pós ou fases oleosas de emulsões, além de facilitar o desenvolvimento rápido e uniforme da cor.
Estudo mostra dispersabilidade superior do ASGP
A executiva da Kobo destaca que o tratamento ASGP é recomendado para emulsões, géis anidros e pós e confere sensação cremosa e cor verdadeira a formulação. “Quando aplicado na pele, os pigmentos tratados com ASGP oferecem também maior adesão”, completa.
Maquiagem que trata
Entre as principais tendências Eliane Dornellas, responsável pelo P&D de Ciências da Vida da Colormix Especialidades, observa que, mesmo em tempo de rostos cobertos por máscaras, a maquiagem não perde espaço entre as mulheres e começa a ganhar também o interesse do público masculino. “As mais criativas são as que destacam os olhos. O efeito ‘foxy eyes’, antigo ‘gatinho’ tem feito sucesso. Esse estilo combina traços de sombra, delineador e cílios postiços”, aposta, que também atenta que, por trás das máscaras, vem também o forte apelo por produtos sustentáveis, naturais e multifuncionais, que garantem a hidratação profunda, prolongada e a integridade da barreira cutânea.
Eliane Dornellas, responsável pelo P&D da Colormix
Eliane destaca que a Colormix Especialidades, atenta às inovações e tendências, traz em seu portfólio soluções completas para a criação de maquiagens, desde a sua base, com várias opções em emulsionantes e modificadores reológicos naturais. “Eles permitem sensoriais mais leves do que os derivados sintéticos de petróleo, além de serem mais adequados à rica diversidade da pele brasileira em seus inúmeros tons e teor de oleosidade”, garante.
Para atender aos apelos de hidratação profunda e prolongada, o NIO-OLIGO 3D reúne em um único ativo vetorizado três ácidos hialurônicos (AH) de pesos moleculares (PM) diferenciados. Eliane explica que o maior deles oferece AH com PM de 50 kDa, que promove retenção de água e muita hidratação na epiderme. Já o AH de PM médio com 10 kDa melhora a coesão dos queratinócitos, reduzindo o TEWL (Perda de Água Transepidermal), e o AH de menor tamanho tem PM de 3 kDa, ultrabaixo, direciona-se para a camada mais profunda da pele, fornecendo novos precursores para a síntese endógena de matriz extracelular na derme.
NIO-OLIGO 3D reúne três ácidos hialurônicos de pesos moleculares
“E para trazer cor a este mundo encantador das makes, a Colormix Especialidades tem uma enorme opção em pigmentos de efeitos, micas e boro silicatos da ECKART, produzidos com o rígido controle de qualidade alemão, sempre alinhados às tendências globais”, destaca Eliane. O portfólio inclui a linha ColorDisper, pigmentos naturais (óxidos de ferro) dispersos em éster com sensorial leve e óleo vegetal, que permitem a criação de maquiagem em ambientes fabris que não possuem moinhos para a dispersão de pigmentos em pó.
Sensorial premium
A Gattefossé, empenhada em criar ingredientes 100% naturais e que possam ajudar o formulador a desenvolver fórmulas inovadoras em maquiagem, apresenta o ACTICIRE® MB, um agente texturizante e modificador sensorial. De acordo com Amanda Pimentel, gerente de negócios da Gattefossé Brasil, a tecnologia patenteada de manteiga de ceras permitiu desenvolver um complexo de cera líquida de jojoba e ceras sólidas de girassol e de acácia.
Amanda Pimentel, gerente de negócios da Gattefossé Brasil
