Crescimento de produtos de consumo está mais condicionado à inovação
Kantar avaliou todos lançamentos realizados em sete países, incluindo o Brasil
A Kantar, líder global em análise de dados, insights e consultoria, divulgou em seu novo relatório, “Innovation for Growth”, a importância das inovações para o crescimento de marcas e produtos atualmente. O estudo analisou todos os lançamentos feitos nos últimos dois anos em sete mercados, tanto desenvolvidos como em desenvolvimento: Reino Unido, Espanha, Alemanha, México, Vietnã, China e Brasil.
Neste estudo, a empresa selecionou os lançamentos que alcançaram pelo menos 1% de penetração no mercado ou 500.000 famílias em um ano, totalizando em uma amostra de 1.825 SKU’s em 44 categorias diferentes.
O mercado de bens de consumo massivo vive uma época de estagnação. Grandes players estão encontrando dificuldades frente a empresas menores, que possuem mais agilidade de adaptação em um ambiente que muda muito rápido.
Neste contexto, a inovação se torna uma estratégia prioritária para as marcas que desejam continuar a crescer e grandes empresas já se movimentam frente a essa necessidade. A Nestlé, por exemplo, criou a Nestlé Research em Lausanne (com uma equipe de 800 pessoas) e a Kraft Heinz está investindo 90 milhões de euros no seu Centro Global de Excelência em Amsterdã.
Nossa especialista em Inovação no Brasil, Manuela Bastian, afirma: “Mesmo não sendo fácil lançar um produto em um mercado cada vez mais competitivo, quando é bem-sucedida, a inovação tem o poder de impulsionar o crescimento. Porém, o desafio é que essa inovação se mantenha no carrinho de compras ao longo do tempo”.
De acordo com o estudo, apenas uma pequena parcela dos lançamentos consegue de fato causar impacto positivo. Somente 1,7% ultrapassaram 1% de penetração (ou 500.000 lares) em um ano.
No relatório das marcas mais escolhidas globalmente da Kantar, o “Brand Footprint”, a empresa identificou como algumas das marcas que mais cresciam estavam utilizando a inovação como uma ferramenta para impulsionar este movimento. Uma análise global mostra que Dove, por exemplo, foi uma das poucas marcas que cresceram no ano a ano, e isso ocorreu via inovação através do lançamento da linha Baby Dove.
No Brasil temos um exemplo de uma marca local que se destacou trabalhando inovações e lançamentos. A brasileira 3 Corações se tornou a terceira marca que mais cresceu, impulsionada por inovações em categorias como leite aromatizado, achocolatado em pó e uma nova linha de cappuccino, incluindo embalagens de dosagem única.
Isso reforça o poder das inovações para impulsionar crescimento, porém sempre pensando em medir a inovação incremental, ou seja, não basta saber quantas unidades foram vendidas, é preciso saber se a nova compra agrega valor.
A métrica de sucesso desenvolvida pela Kantar avalia o sucesso de um novo lançamento através do seu impacto na categoria:
- Novos compradores
Novas compras de lançamento via compradores que, de outra forma, não teriam comprado a categoria.
- Mudanças no volume
Aumento/ diminuição do volume da categoria comprado na transação.
- Viagens inesperadas
Transações em que um comprador tenha adicionado uma viagem de compra em sua rotina e comprou a categoria sem substituição de produto.
- Preço mais alto
Aumentar o valor da categoria incentivando os compradores a comprá-la a um preço mais alto.
Existem dois tipos de impacto incremental que o estudo pode medir: valor para o fabricante e valor para a categoria como um todo.
Valor para o fabricante – 10% dos top lançamentos ganharam 85% das vendas dos seus concorrentes, em contrapartida, 10% dos lançamentos menos efetivos, ganharam apenas 28% das vendas.
Valor para a categoria -Os números mostram que, a longo prazo, aumentar o valor da categoria como um todo é mais estratégico do que roubar compradores dos concorrentes.
No entanto, não é uma tarefa fácil. Dos 1.825 lançamentos analisados, 43% tiveram um impacto positivo nas vendas e 15,1% trouxeram um benefício significativo para a categoria – resultando em mais de 10% de crescimento da categoria no primeiro ano de lançamento.
Porém, é crucial notar que pouco mais da metade dos lançamentos (57%) trouxe impacto negativo para as vendas, destacando o quão difícil é a jornada de um novo produto.
Entre os cases analisados no estudo, no Brasil destacou-se o do Pão Artesano, da Pullman, lançado em março de 2017. Na visão da especialista Manuela Bastian, o produto representou uma grande inovação para a categoria dos pães fatiados, chegando às prateleiras com um novo formato (fatias mais grossas) e se colocando como uma opção “caseira”. A novidade trouxe nostalgia e criou o desejo por itens com características de “feito em casa”, passando a ser associado à reunião de família. Sua embalagem também inovou ao apostar em material fosco.
A Kantar através de análises de inovações de marca em todo o mundo pode ajudar os seus clientes a definir categoria relevante/ benchmarks nacionais, medida contra esses benchmarks e – mais importante – medir a “incrementalidade” dos lançamentos.
