Liderada pela agência Drum, nova comunicação de Closeup White Now posiciona o gel dental como o primeiro passo da rotina de beleza e autocuidado da Geração Z
Em um movimento para transformar a maneira como os consumidores enxergam a rotina de cuidados bucais, a Closeup, marca de cuidados orais da Unilever, apresenta sua nova campanha para o lançamento do gel dental clareador Closeup White Now, assinada pela agência Drum, agência full-service da Omnicom Media. Rompendo com a estética estritamente clínica e altamente tecnológica que historicamente domina o segmento de branqueadores dentais, a comunicação cria e inaugura a categoria Smile Care, inserindo o cuidado com o sorriso diretamente na rotina de beleza, estética e skincare do público jovem.
A estratégia atende ao comportamento da Geração Z, segmento em que 69% dos jovens atrelam a aparência física à felicidade e consomem frequentemente conteúdos sobre rituais de beleza, skincare e autocuidado em formatos nativos das redes sociais, como vídeos de GRWM (Get Ready With Me) e glow up.. Direcionada aos mercados do Sul e Sudeste, a campanha é TikTok-first e traz a influência como motor exclusivo. O plano de execução integra um squad estratégico composto por creators (macros e nanos) do universo de beleza, responsáveis por gerar desejo e identificação, e dentistas, que aportam a chancela técnica necessária para introduzir a nova rotina de tratamento.
“Criamos um conceito novo para todos: a rotina de SMILE CARE, atrelando o produto ao universo de Beleza. Assim como a rotina de skincare faz parte do dia a dia das pessoas, queremos que a rotina de deixar os dentes mais brancos também faça parte. Escolhemos influenciadores que conversam com esse universo pra inserir esse lançamento de forma muito orgânica e natural na vida dos nossos consumidores.” complementa Vitória Cordeiro, gerente de marketing de Closeup na Unilever.
A linha de produtos Closeup White Now é apresentada em duas versões com papéis complementares no ritual de Smile Care: a variante Ação Imediata (embalagem roxa), focada em uso emergencial com efeito ótico que deixam os dentes mais brancos desde o primeiro uso, e a versão Remove Manchas (embalagem verde), voltada ao tratamento de longo prazo que entrega dentes quatro vezes mais brancos em sete dias. A jornada de comunicação desdobra-se ao longo de três meses (setembro a novembro), evoluindo da construção do conceito de Smile Care até uma abordagem de conversão focada no período de Black Friday: “seu glow up de milhões.
“Na categoria de branqueamento, o discurso sempre esteve muito preso a códigos funcionais, quase medicinais. Nosso objetivo foi deslocar essa conversa para um território onde o consumidor jovem já está e se engaja diariamente: o universo de beauty”, afirma André Havt, CCO da Drum. “Criar o conceito de Smile Care nos permitiu posicionar o sorriso não apenas como uma questão de saúde bucal, mas como o ponto de partida do ritual de beleza”, acrescentou.
Ao olhar para a linguagem das redes e as tendências de skincare, o time criativo notou que o sorriso é a peça que faltava nas rotinas de glow up que inundam o TikTok. Assim, construiu-se narrativa que traduz a eficácia de Closeup White Now de forma aspiracional, acessível e nativa para a cultura digital, garantindo que a marca converse de igual para igual com os códigos de comportamento da Gen Z.
“Assim como o skincare transformou a forma de cuidar da pele, nossa campanha inaugura o Smile Care, trazendo para os sorrisos a atenção e o desejo que já fazem parte do universo beauty. Com essa proposta, White Now convida as pessoas a incorporar o cuidado com dentes mais brancos à sua rotina e a se sentirem ainda mais confiantes para sorrir, tendo creators de beauty no centro da conversa para tornar esse novo território real e desejável.” Acrescenta Danilo Caldas, Diretor de Conteúdo da Drum referente a campanha de Closeup White Now.
A ação reforça o posicionamento da Drum dentro do ecossistema do Omnicom Media Group no Brasil, atuando como agência líder de criação (Leading Agency) e responsável pela estratégia conceitual e de conteúdo, em parceria com a Initiative na estratégia de mídia e a Spark no pilar de influência.
