Dona da marca, Shiseido aposta em ciência, ativos de alta performance e comunicação mais madura para retomar o crescimento da Drunk Elephant.
A Drunk Elephant atravessa uma das maiores mudanças de posicionamento desde que foi adquirida pela Shiseido. Em 2026, a marca de skincare reformulou sua comunicação para reforçar a ciência, os ingredientes ativos e os resultados de suas fórmulas, ao mesmo tempo em que busca restabelecer a conexão com seu público adulto após um período de forte associação com consumidores das gerações mais jovens.
A nova fase ganhou forma em janeiro com a campanha “Please Enjoy Responsibly”, que combina uma linguagem mais madura e bem-humorada com mensagens sobre o uso consciente dos cuidados com a pele. A estratégia procura recuperar princípios que fizeram parte da construção da Drunk Elephant, como formulações orientadas por ativos, atenção à barreira cutânea e uma abordagem de longo prazo para a saúde da pele.
A mudança também chegou à identidade visual e aos pontos de contato com os consumidores. A marca atualizou suas redes sociais, materiais de merchandising e comunicação no varejo, adotando imagens mais adultas e destacando ingredientes, desempenho e resultados clínicos. A proposta é deslocar a atenção das embalagens coloridas, que ajudaram a impulsionar sua popularidade entre consumidores mais jovens, para os atributos técnicos dos produtos.
Fenômeno Sephora Kids afetou posicionamento da marca
O reposicionamento ocorre após a Drunk Elephant se tornar uma das marcas mais associadas ao fenômeno conhecido como “Sephora Kids”, que ganhou projeção nos Estados Unidos em 2024. Crianças e pré-adolescentes passaram a procurar intensamente produtos da marca nas lojas da Sephora, impulsionados principalmente pelas redes sociais e pela estética colorida das embalagens.
Embora a exposição tenha ampliado a notoriedade da Drunk Elephant entre consumidores da Geração Alpha, a mudança no perfil de público criou desafios para sua conexão com a base adulta que historicamente sustentava a marca. O tema ganhou relevância adicional porque parte do portfólio inclui formulações com ativos de alta performance, como ácidos e retinol, cuja utilização exige maior atenção de acordo com a idade e as necessidades da pele.
A própria Drunk Elephant passou a esclarecer que produtos com ativos mais potentes não são recomendados para crianças menores de 13 anos sem orientação profissional. Na nova comunicação, a companhia procura reforçar justamente a importância de construir rotinas de skincare de maneira intencional e adequada às necessidades individuais.
Queda nas vendas impulsiona estratégia de recuperação
A reformulação também responde ao desempenho comercial da empresa. A Drunk Elephant registrou sucessivos períodos de queda nas vendas, afetando os resultados da Shiseido. No primeiro trimestre de 2025, as vendas da marca chegaram a cair 65% na comparação anual, enquanto dados posteriores já indicavam uma desaceleração desse recuo.
A Shiseido reconheceu em apresentações a investidores desafios relacionados à definição do público-alvo, clareza do valor da marca e diferenciação competitiva. Entre as medidas estabelecidas para 2026 estão uma campanha de reposicionamento, o fortalecimento da comunicação sobre skincare clínico e de alta funcionalidade, novas colaborações com embaixadores e creators e a reconstrução da presença em varejistas estratégicos.
A companhia também concluiu em 2025 ações de normalização de estoques em regiões e varejistas importantes e promoveu ajustes em sua estrutura de custos nas Américas, preparando o negócio para a nova etapa.
Ciência e performance voltam ao centro da comunicação
Fundada por Tiffany Masterson, a Drunk Elephant construiu sua identidade em torno de uma filosofia de formulação que prioriza ingredientes selecionados e rotinas personalizáveis. Com “Please Enjoy Responsibly”, a marca procura recuperar esse território e comunicar de maneira mais clara que sua proposta está associada a cuidados de alta performance e resultados de longo prazo.
O movimento também inclui uma comunicação mais sofisticada sem abandonar completamente o caráter irreverente da marca. A referência à ideia de “consumir com responsabilidade” brinca com o próprio nome Drunk Elephant, mas funciona como um chamado para que os consumidores façam escolhas mais conscientes em suas rotinas.
Conforme analisado pela Cosmetics Business, a estratégia começa a apresentar sinais de recuperação, embora a transformação ainda esteja em andamento. A publicação destaca que o reposicionamento busca afastar a Drunk Elephant da associação predominante com o episódio “Sephora Kids” e recuperar sua relevância junto aos consumidores adultos.
A estratégia coloca a Drunk Elephant diante de um desafio cada vez mais presente no mercado de beleza: equilibrar a capacidade de gerar desejo nas redes sociais com uma identidade clara de público, formulação e propósito. Para a marca, 2026 representa uma tentativa de transformar a popularidade conquistada nos últimos anos em um posicionamento mais sustentável, novamente apoiado em ciência, performance e cuidados de longo prazo com a pele.
