Design, personalização, sustentabilidade e conveniência ganham espaço à medida que consumidores mais jovens transformam embalagens em parte da experiência de beleza.
A influência das gerações Z e Alfa está levando a indústria da beleza a repensar o papel das embalagens. Mais do que proteger e apresentar fórmulas, elas passam a funcionar como ferramentas de descoberta digital, expressão de identidade, conveniência e comunicação dos valores das marcas, acompanhando consumidores que encontram produtos nas redes sociais e esperam experiências mais alinhadas ao seu cotidiano.
O peso econômico desses públicos ajuda a dimensionar a transformação. A Geração Z já corresponde a aproximadamente um quarto da população mundial e, segundo dados da NielsenIQ citados no levantamento da Berlin Packaging, deverá ultrapassar os Baby Boomers em gastos globais anuais nos próximos cinco anos, alcançando cerca de US$ 12 trilhões. A Geração Alfa, por sua vez, começa a participar do mercado de beleza mais cedo, especialmente em skincare, maquiagem e fragrâncias, e poderá atingir poder de compra de US$ 5,5 trilhões até 2029, de acordo com projeção da Mintel.
Embalagem passa da prateleira para o feed
A descoberta digital é um dos fatores que mais influenciam essa mudança. TikTok e Instagram se tornaram importantes fontes de inspiração, aprendizado e decisão de compra em beleza. Segundo a McKinsey, 64% da Geração Z aponta as redes sociais como uma das principais fontes de inspiração para a categoria, enquanto levantamento do Boston Consulting Group indica que aproximadamente 75% das adolescentes americanas consomem conteúdo de beleza nas mídias sociais pelo menos uma vez ao dia.
Nesse ambiente, frascos, tampas, materiais, formatos e sistemas de aplicação também se tornam conteúdo. Designs estruturais diferenciados, identidades visuais reconhecíveis e formatos inesperados aumentam o potencial de um produto chamar atenção rapidamente e aparecer espontaneamente em vídeos e publicações de consumidores e criadores.
A embalagem secundária acompanha o movimento. Kits para influenciadores e caixas desenvolvidas especificamente para proporcionar experiências de unboxing transformam a abertura do produto em parte da comunicação. A Berlin Packaging cita como exemplo o kit “Ready Set Glow!” da Beauty Blender, desenvolvido com cores vibrantes e recurso de luz neon para ampliar seu potencial de compartilhamento nas redes sociais.
Sustentabilidade se conecta à identidade das marcas
Além do impacto visual, consumidores mais jovens esperam que a embalagem materialize compromissos relacionados a sustentabilidade, inclusão e responsabilidade corporativa. Isso amplia a procura por materiais recicláveis, sistemas de refil, soluções reutilizáveis e formatos que reduzam resíduos sem comprometer estética ou desempenho.
Um exemplo é a Amika, que adotou frascos reutilizáveis e recarregáveis para shampoo e condicionador. Desenvolvida pela Berlin Packaging, a estrutura apresenta formato de flor inspirado na identidade visual da marca e utiliza plástico Eastman Tritan resistente a impactos. De acordo com uma avaliação independente de ciclo de vida citada pela empresa, a utilização das embalagens recarregáveis durante um ano reduz em 69% a pegada de carbono da embalagem, em comparação ao uso de dois frascos de plástico PCR da marca.
A acessibilidade também começa a integrar essa evolução. Fechos ergonômicos, sistemas de abertura facilitada, elementos táteis e códigos visuais mais inclusivos ampliam a funcionalidade das embalagens e permitem que os produtos atendam diferentes perfis de consumidores.
Personalização transforma embalagem em expressão individual
Outro movimento apontado é a busca por soluções capazes de acompanhar a valorização da individualidade. Sistemas modulares, refis intercambiáveis, paletas personalizáveis, edições limitadas, gravações e diferentes opções de cores permitem que o consumidor interfira na composição e na aparência do produto, aproximando a embalagem de uma extensão de sua identidade.
A tecnologia amplia essas possibilidades. QR codes integrados às embalagens podem direcionar para experimentação virtual de maquiagem, correspondência de tons por inteligência artificial, recomendações personalizadas, rotinas de skincare, informações sobre ingredientes e experiências digitais das marcas, criando uma conexão direta entre o produto físico e os ambientes digitais.
Formatos portáteis avançam nas rotinas de beleza
A conveniência aparece como outro elemento central. Rotinas mais flexíveis favorecem embalagens compactas, leves e adequadas ao transporte, além de tamanhos menores que permitem experimentar produtos ou montar seleções personalizadas.
Os formatos em bastão ganham relevância nesse cenário por possibilitarem aplicações rápidas e reduzirem o risco de vazamentos. Ao mesmo tempo, surgem embalagens concebidas para funcionar como acessórios, com glosses, fragrâncias e produtos de cuidados pessoais incorporando clipes, chaveiros e outros recursos que facilitam o transporte e mantêm os itens acessíveis durante o dia.
A The Ordinary é apontada como exemplo dessa aproximação entre funcionalidade e design. A Berlin Packaging desenvolveu uma embalagem personalizada para o protetor labial da marca com silhueta em formato de gota, diferenciando o produto dos tubos e bastões convencionais e permitindo que seu formato seja explorado também como chaveiro ou pingente de bolsa.
O conjunto desses movimentos indica que design, descoberta digital, sustentabilidade, inclusão, personalização e conveniência estão deixando de funcionar como tendências isoladas. Para marcas que buscam se conectar às novas gerações, a embalagem passa a assumir uma função estratégica na construção da experiência, podendo influenciar desde o primeiro contato nas redes sociais até a percepção de qualidade e a recompra.
Segundo análise da Berlin Packaging, responsável pelo levantamento, a evolução tende a tornar o design de embalagens ainda mais relevante para a competitividade no setor de beleza, à medida que as marcas procuram equilibrar criatividade, funcionalidade e sustentabilidade para acompanhar as expectativas das próximas gerações de consumidores.
