Entrevista: CEO da Classy Brands fala sobre o futuro da empresa com a entrada da Fram Capital

“Buscamos marcas que tenham aderência aos nossos conceitos e que se encaixem em nossa distribuição”, diz Igor Malatesta sobre aquisições

Por Estela Mendonça

Desde novembro do ano passado, o fundo de private equity da Fram Capital passou a integrar o quadro societário com participação minoritária relevante na Classy Brands. A transação tem como objetivo acelerar o crescimento de portfólio de marcas, a implementação do canal digital e impulsionar crescimento na ordem de R$ 200 milhões de faturamento para os próximos três anos.

Em entrevista exclusiva ao Portal Cosmetic Innovation, Igor Malatesta, CEO da Classy Brands, conta quais serão os próximos passos da empresa no mercado brasileiro.

Quais são as principais expectativas para os negócios com a aquisição da participação da FRAM Capital na Classy Brands?

Com a entrada da Fram Capital ganhamos força para expandir o portifólio dentro das nossas marcas. Além disso, a junção das empresas está focada na prospecção de novas marcas dentro da categoria de HPPC. Estamos em processo de consolidação para ser uma empresa de referência em produtos veganos e naturais.

Atualmente, quais são as marcas da empresa e em que categorias atuam?

Nós temos marcas em várias categorias dentro do segmento de HPPC.  As marcas nacionais são Hi Clean (assepsia), Ultra Action (Oral Care), Piment e Petúnia (perfumação), Boni Natural (cosméticos naturais para cuidados com a pele, cabelo e oral care) e no segmento de importados, temos a marca americana de skincare QRxLabs.

Quais marcas ou categorias são prioritárias para a Classy Brands?

Todas as nossas marcam são importantes, mas este ano devemos investir nossas energias nos portfólios de Hi Clean, até pelo momento em que estamos passando. Mais do que nunca faz sentido termos uma gama maior de produtos voltados para assepsia no Brasil. Além disso, devemos investir nosso tempo e recursos nas marcas de perfumação.

Como se o dá desenvolvimento, fabricação e distribuição dos produtos?

Nosso time de marketing e desenvolvimento de produtos lidera a parte de inovações e mapeia as tendências. Também contamos com ajuda técnica dos especialistas do P&D dos nossos terceiristas para realizar o desenvolvimento de formulações, porque toda a nossa fabricação de produtos nacionais é terceirizada, então realizamos um trabalho a quatro mãos. Atualmente, a nossa malha fabril localizada em São Paulo conta com cinco terceiristas.

A distribuição nacional via colaboradores é uma fortaleza para a nossa empresa, pois contamos com uma equipe de 82 representantes de vendas e gerentes regionais que cobrem o atendimento em todos os estados. Nosso Centro de Distribuição fica no Espírito Santo, região eleita estrategicamente para facilitar toda a logística da operação comercial.

Quais foram os últimos lançamentos ou inovações da empresa?

Em 2021 tivemos dois grandes lançamentos.  O primeiro movimento do setor foi o lançamento do Hi Clean Spray Card, dentro do portfólio de itens para assepsia.  Trata-se de um produto de bolso, que têm praticamente o tamanho de um cartão de crédito, fácil de carregar, fácil de aplicar e com alto rendimento das aplicações do produto. O produto é uma solução líquida com ação bactericida comprovada contra vírus e bactérias, com ativo bactericida natural e 100% biodegradável, extraído da cana-de-açúcar que não oferece riscos  à saúde das pessoas ou do meio ambiente. Um produto diferente de qualquer outro que tenha no mercado brasileiro hoje, que garante assepsia das mãos enquanto a pessoa está na rua.

Já o segundo movimento, foi o lançamento de shampoo e condicionador sólido da marca vegana Boni Natural. São itens em barras que têm a mesma entrega de experiência e benefício de um shampoo ou condicionador padrão, diríamos que até mais que isso, pois não vai água na composição, então temos os ingredientes preservados, sem diluição. No entanto, o principal intuito desse lançamento foi a preservação do recurso natural de “água potável”. Não é utilizado água em nenhum momento do processo de fabricação. Portanto, temos 100% de economia de água potável. Além disso, ainda temos o fator zero plástico, já que as embalagens são de papel.   Para finalizar, podemos citar também a praticidade do produto que é fácil de transportar.

A empresa prepara algum lançamento para os próximos meses? Pode adiantar alguma informação?

Nós temos um calendário robusto de lançamentos para 2022, entrada em novas categorias de produtos e projeto de parcerias com grandes empresas de outros setores, mas ainda não podemos abrir muitas informações. Uma coisa que podemos abrir é que Hi Clean já começa o ano expandindo com novidades para assepsia de mãos, novos formatos para nosso álcool em gel e também entraremos com sabonetes líquidos antissépticos naturais e veganos.

Quais segmentos são vistos pela companhia como mais promissores?

A categoria de HPPC de modo geral é promissora, cada segmento com sua particularidade. Nós vimos em 2021 os itens de higiene básica da cesta sendo priorizada pelo consumidor, um alerta para apostar no básico. Produtos com função bactericida ganharam olhares atentos, que antes passavam despercebidos. Com certeza, para nós que temos a marca líder de álcool gel Hi Clean, podemos oferecer uma gama de produtos confiáveis e com qualidade aos nossos consumidores.

Como a empresa enxerga o consumidor brasileiro de HPPC e quais peculiaridades que o diferenciam de outros mercados?

O brasileiro, assim como restante dos consumidores no mundo está em fase de transição dos hábitos de compra. Hoje em dia o consumidor quer saber quem é a empresa que está por trás de uma marca, do que é feito o produto que está levando para casa. Ele não compra mais só pela marca, mas pelo que ela oferece e como a marca se comporta no mercado diante dos consumidores. Não temos mais o poder de convencimento de 20 anos atrás, o consumidor de hoje escolhe o que a indústria deve entregar de produto e coloca suas exigências em como ela deve se comportar. Estamos nos adaptando e buscando atender esse consumidor.

De que forma a pandemia afetou os negócios da companhia e quais as perspectivas da empresa para o pós-pandemia?

Tivemos dificuldades como todas as outras empresas, algumas linhas apresentaram queda, mas a CLassy Brands fechou 2020 e 2021 com crescimento expressivo, parte porque temos álcool gel no portfólio e porque mais da metade do nosso mix são de produtos de necessidade básica da cesta, então o consumidor não deixou de comprar. Claro que o fechamento do comércio fez o giro ser reduzido, mas não parou. Nós estamos confiantes da retomada das atividades em 2022 e temos projetos audaciosos para este ano.

A empresa alterou seu cronograma de lançamentos para se adaptar aos impactos da pandemia?

Em 2020, sim, nosso calendário foi adiado, pois a situação econômica do país era um ponto de interrogação. Já em 2021 colocamos de pé 90% dos projetos que não conseguimos no ano anterior, alguns varejistas ainda permanecem receosos, mas de modo geral tivemos boas entradas desses lançamentos.

A empresa realizou recentemente ou pretende realizar investimentos? Em que áreas?

A Classy Brands esta trabalhando em três grandes frentes de investimentos:

1- Aquisição de novas marcas, mas sempre no segmento de HPCC. Buscamos marcas que tenham aderência aos nossos conceitos e que se encaixem em nossa distribuição. O nosso objetivo é chegar em R$ 200 milhões no menor tempo possível.

2- Acreditamos que o futuro é digital e queremos que 50% de nossa distribuição seja digital. Hoje temos presença de apenas 12% nesse canal, porém boa parte de nossos recursos serão utilizados nesse sentido.

3- Nós temos por principio acreditar em negócios sustentáveis em todos os âmbitos sejam ecológico, social e econômico. Temos vários projetos nesse sentido, vale citar o principal deles, que é zerar carbono de toda a cadeia fabril e distributiva de HC em 2022.  Outra proposta é até 2023 zerar 100% de toda a empresa. A maior parte do nosso quadro de colaboradores é composto por mulheres, 51% da matriz de poder esta na mão delas, mas precisamos evoluir em nossa diversidade em relação ao público LGBTQIA+ e em termos raciais. Esses são pontos nos quais alocaremos muitos dos nossos e investimentos e recursos nos próximos anos.

12 – Você poderia contar um pouco de sua trajetória profissional?

Tenho mais de 20 anos de experiência nos segmentos de bens de consumo e a maior parte da minha carreira passei em segmentos do universo feminino, como cosméticos e moda. Ao longo da minha carreira executiva, me especializei em processos de reestruturação de negócios e em profissionalização de empresas estruturando as áreas de Vendas e Marketing (equipe, processos, metodologia) para gerar aumentos significativos de resultados. Trabalhei em empresas como Iódice, Grupo Rothenberg, Niasi Cosméticos e Wella Cosméticos, onde desenvolvi carreira ascendente.

Quais os principais desafios à frente da Classy Brands?

Como CEO da Classy Brands, os desafios não são somente no marketing, mas sim nos três pilares da nossa operação: marketing, vendas e compras. Esse é meu maior desafio, equalizar as áreas, oferecer um produto bom de qualidade, informar ao consumidor que ele pode confiar no que está levando pra casa, um dos pontos mais importantes e nosso departamento de marketing trabalha arduamente para alcançar. No entanto, precisamos vender direito, capilarizar a distribuição, fazer negócios de forma saudável e, com toda certeza, comprar certo. Os nossos terceiristas são os grandes parceiros. Vale ressaltar a importância de uma operação com relações sustentáveis em toda cadeia. Esse é meu maior desafio.

Quais os principais caminhos que a inovação em cosméticos deverá seguir nos próximos anos?

Se posicionar frente ao tema sustentabilidade. E não me refiro somente a tema ambiental, mas nas relações sustentáveis em todas as pontas que envolvem uma cadeia de consumo. Por isso, estamos nos preparando para implantar as práticas ESG, pois já temos muitos pontos praticados na Classy Brands, mas ainda temos algumas lições de casa pra fazer. Este ano nosso foco será de adaptação, mudança e ajuste onde forem necessários.