A pesquisa feita ao redor do mundo, traz características e respostas à esta geração
A Firmenich, maior casa de fragrâncias e aromas do mundo, traz uma grande novidade para o universo dos perfumes, um estudo único e profundo sobre os Millennials.
Conduzido pelo CEO da Archetype Discoveries Worldwide, o renomado Dr. Clotaire Rapaille, parceiro da Firmenich em diversos outros projetos, comandou o estudo que levou ao Código desta geração, à estrutura que os mantém.
Os Millennials viraram o assunto da vez, todo mundo quer colocar o seu ponto de vista sobre eles. Por um lado, vemos tendências, atitudes, estilo e comportamento de compra e consumo; por outro, críticas, muitas críticas sobre o seu jeito de ser e as mais diversas teorias que tentam explicar “o que deu errado”. Filhos de baby boomers que os mimaram, que os fizeram crer-se especiais, inadequados ao mundo corporativo, arrogantes, frustrados etc.
Quando a Firmenich resolveu estudar este target, percebeu que muitas respostas estavam ao alcance em uma simples busca no Google. Se questionou então como poderia contribuir para um entendimento que trouxesse não só um material mais profundo, mas algumas soluções. “Precisávamos entender o que estava por trás desse comportamento, como os Millennials verdadeiramente sentem e como poderíamos de fato ajudar os nossos clientes a tocar o coração desta geração. Foi então que decidimos contratar a Archetype Discoveries Worldwide, nosso parceiro há mais de dez anos”, diz Daniela Cunha, diretora de marketing da Firmenich.
Com o Dr. Clotaire Rapaille, iniciamos uma empreitada por 16 cidades (5 delas na América Latina), em 12 países ao redor do mundo.
A metodologia utilizada trabalhou para desvendar o código de um arquétipo. Este código explica o porquê as pessoas fazem o que fazem. Para isso foi trabalhada uma técnica denominada imprinting sessions, acessando os “3 cérebros”: córtex, límbico e reptiliano, um a um.
É no reptiliano que residem os desejos e necessidades mais latentes do ser humano; um produto ou uma comunicação que fale ao reptiliano tem suas chances de sucesso potencializadas, pois contém elementos que falam com necessidades sobre as quais o próprio consumidor nem sempre tem consciência. As Imprint Sessions são conduzidas de uma maneira eficiente e metódica e os resultados são sempre únicos.
Complementamos esta descoberta com estudos qualitativos olfativos. Ao todo, foi feito um investimento superior a US$100 mil somente na América Latina.
Um breve “cheiro” do que foi descoberto:
Pela primeira vez uma estrutura única e comum a todos os países foi encontrada, uma estrutura que independe de valores culturais. Os Millennials são uma nova espécie, eles estão e são a própria transição.
Eles vivem em 2 mundos com diferentes atitudes: são ativos no mundo virtual e passivos no mundo físico.
Seu propósito no mundo virtual é manter o tráfego, gerar e receber, numa constante, pois parar é morrer. “Quanto mais eu faço parte do tráfego no mundo virtual, mas vivo eu me mantenho”.
Para eles é um vício, do qual estão cientes. No limite gera extrema ansiedade e exaustão. Eles estão conscientes, mas não querem parar, na verdade, parar não é uma possibilidade.
No mundo virtual eles não fazem escolhas, assim permanecem como um helicóptero que sobrevoa uma determinada área e visualiza tudo lá de cima. Escolher uma coisa significa perder outra.
Eles precisam compartilhar, pois uma experiência vivida e não compartilhada é igual a uma experiência não vivida. Os Millennials constroem seu Avatar e necessitam validá-lo o tempo todo e também lhes causa ansiedade, pois se mostra muito melhor do que o “eu real”.
Mas eles também são nostálgicos, às vezes, uma nostalgia daquilo que sequer foi vivido, está em algum lugar que não conseguem alcançar. Há uma ilusão em relação ao mundo físico, aqueles que os baby boomers ou geração X chamam de realidade; quase como o planeta perdido, em que tudo dá certo.
Entretanto, quando adentram este mundo (sim, vocês podem imaginar que é quase como uma visita, um pulinho na realidade), as coisas não saem muito bem. Veja bem, não é que eles sejam arrogantes, mal-educados ou desrespeitosos, não é tão simples assim. Precisamos eliminar o julgamento das aparências e entender que os Millennials estão, de certa forma, atrofiados. Eles adentram um mundo físico de maneira desajeitada, como chegar a uma festa com a roupa errada. Junto com isso, o sentimento de inadequação, impotência e, por vezes, culpa. E aí a realidade vem com tudo e dói…”Opa! Hora de retornar ao mundo virtual, no qual eu posso atuar com mais liberdade… #sóquenão… viro refém e fico cansado, exaurido…”e assim segue um círculo vicioso.
O fato é que em suas memórias mais profundas, vividas ou imaginadas, há um lugar para o qual anseiam retornar. É sobre este lugar e sobre estas tensões que a Firmenich quer abordar. Eles precisam de algo que não estamos conseguindo prover. “Precisamos ajudá-los a romper este círculo vicioso e reconectá-los para que transitem de forma mais confortável entre os 2 mundos, o que ajudará em sua passagem para seu próximo estágio de vida, de maneira mais natural e menos dolorosa”, diz Adriana Addey, diretora de pesquisa da Firmenich.
“Para isso, foi essencial que a Firmenich, sendo uma Casa de Perfumaria, decodificasse o Código olfativo dos Millennials, atendendo às necessidades mais latentes que residem no repitiliano, oferecendo fragrâncias que traduzam as expectatvas inconscientes dos Millennials.” diz Eliane Bonani, diretora de avalição da Firmenich.
