No início do ano passado, as gotas bronzeadoras ainda não lançadas da Glow Recipe se tornaram virais quando a criadora Aysha Harun as postou com o gancho clickbait: “Eu acidentalmente recebi um produto inédito da Glow Recipe?!?”
Desde então, vazamentos de beleza se tornaram uma coisa. Em junho, para citar apenas um exemplo, a criadora Shelby Ann Bell vazou o novo spray fixador da Hard Candy. Embora a Bell tivesse uma parceria paga com a marca vinculada ao lançamento, o post de vazamento inicial não fazia parte do acordo. Em alguns casos, parece que as marcas simplesmente se esquecem de incluir um embargo, embora em outros, os influenciadores possam estar dispostos a correr o risco de perturbar uma marca para aumentar o engajamento.
No TikTok, tornou-se absolutamente comum ver um influenciador desembalar um produto enquanto diz à câmera que não tem certeza se é a primeira pessoa a ver esse produto.
Aproveitando o sucesso da liberação precoce acidental de suas gotas bronzeadoras, mais especificamente chamadas de Watermelon Glow Niacinamide Hue Drops Serum, a Glow Recipe decidiu tentar algo semelhante com seu novo Prickly Pear Peptide Mucin. O soro de mucina vem em um tamanho maior.
A marca semeou mais de 1.800 amostras de laboratório, rotuladas simplesmente como “MUCIN”, para uma ampla gama de criadores em todo o mundo. “Estávamos entusiasmados em despertar a curiosidade e o entusiasmo e fazer com que as pessoas se perguntassem o que isso poderia ser”, disse Sarah Lee, cofundadora e co-CEO da Glow Recipe.
A estratégia, de fato, gerou entusiasmo – com mais de US $ 500.000 em valor de mídia ganho antes mesmo de as malas diretas de produtos promocionais da marca serem lançadas.
Em 21 de julho de 2025, a criadora Theresa Krug (@theresa360 no TikTok, 2,9 milhões de seguidores) postou a caixa misteriosamente rotulada, cujo interior diz: “A Glow Recipe está lançando uma mucina de caracol livre de crueldade?” A caixa não continha mais informações. A postagem de Krug tem mais de 307.000 visualizações e 27.000 curtidas, e foi salva mais de 1.800 vezes, até a data de publicação desta história.
Em 3 de agosto de 2025, Stephanie Valentine (@glamzilla) postou um Reel em seu Instagram (1,1 milhão de seguidores), no qual ela direciona os espectadores para uma página de produto no Sephora.com onde a amostra de laboratório é retratada – algo que a Sephora, de fato, nunca fez antes.
“Tivemos que pedir por isso, obviamente”, disse Lee, sobre fazer com que a Sephora,pré-listasse o produto em seu site, no formato em que os influenciadores o estavam recebendo.
“No início, eles disseram: ‘Não fazemos isso’ – mas, estrategicamente, fazia sentido”, disse Lee. “Defendemos porque estávamos dizendo: ‘Esta é uma ótima maneira de capturar tráfego e garantir que você obtenha [endereços de e-mail de clientes interessados] disso. Por que você deixaria isso passar em vez de capturá-lo?” No entanto, aqueles que inserem seu endereço de e-mail na página não estão se inscrevendo para receber uma amostra de laboratório. Em vez disso, eles serão notificados quando o produto final estiver disponível em 26 de agosto de 2025.
No próprio teaser de 6 de agosto de 2025 da Glow Recipe no Instagram, onde tem 2 milhões de seguidores, está realizando um sorteio de 75 frascos do novo soro para membros de sua comunidade. Essa postagem tem mais de 17.000 curtidas, e a marca compartilhou que foi vista mais de 630.000 vezes.
Muitos comentários nesse post referem-se a um dos focos centrais da marca, quando se trata de comercializar este lançamento: o fato de a mucina não ser derivada de caracol.
Por exemplo, um comentarista perguntou: “É livre de crueldade? Ou feito de caracóis?”
A resposta refletiu o motivo do lançamento da Glow Recipe. “A mucina de caracol [tem sido] muito na moda [mas] nunca selecionamos a mucina de caracol porque não acreditávamos em nada que fosse cruel”, afirmou a marca, em resposta. Vale a pena notar que, antes de lançar sua marca homônima, a Glow Recipe foi lançada como um mercado com curadoria de produtos de beleza coreanos.
Quando Lee e a cofundadora e co-CEO Christine Chang analisaram mais profundamente a mucina de caracol, eles não conseguiram encontrar um método bom e humano para extrair uma grande quantidade de mucina. “Como parte da estratégia de revelação e lançamento da marca, ela compartilhará mais sobre o fato de que não conseguiu encontrar evidências de que a colheita de mucina de caracol é livre de crueldade”, disse Stevie Chong, vice-presidente de relações públicas globais e estratégia de influenciadores da Glow Recipe. Normalmente, Chang explicou, os caracóis são eletrocutados ou borrifados com sal ou ácido para aumentar a produção de mucina, observando que a mucina de caracol é “tão difundida [e popular], mas há pouca informação sobre como ela é [obtida]”.
