Surfar a onda do sucesso é fácil. Quando a economia e o país vão bem, os resultados para empresas e marcas também costumam ser positivos. Mas tem horas que a maré vira, a situação aperta e ainda assim é preciso seguir.

O contexto atual brasileiro é hoje uma dessas situações desafiadoras. Com o prolongamento da crise econômica, houve uma redução do poder de compra do consumidor, que se vê pressionado a fazer escolhas: priorizar gastos e abrir mão de lazer e festas, focando em itens mais essenciais de consumo, como alimentação e bebidas.

Essas escolhas, no entanto, são bastante complexas. “Ainda que o bolso tenha apertado e seja preciso fazer opções, o brasileiro não quer abrir mão dos produtos que já estão entre as suas preferências. Isso significa que determinados canais e determinadas marcas que geraram favoritismo e fidelização ainda serão os escolhidos, mesmo se forem um pouco mais caros do que o bolso poderia comportar”, explica Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel.

Então, afinal, o que fazem essas marcas que são consumidas mesmo em tempos de crise?

Mesmo em momentos desafiadores, marcas fortes conseguem sair vitoriosas. Os dados deixam claro que uma maior força de marca (brand equity) influencia de forma positiva a recuperação das marcas em momentos críticos, como em uma crise econômica. E é exatamente esse poder da marca que faz com que algumas delas consigam superar bem um momento de crise, por vezes conseguindo até mesmo crescer em um momento que não é nada usual.

Promoções como ferramenta de estímulo ao consumo

Um dos jeitos inteligentes das marcas lidarem com esse momento de aperto financeiro do consumidor é apostar em promoções, que podem vir em forma de descontos pontuais ou preços mais vantajosos para consumo em maiores quantidades (como leve 2, pague 1 ou os chamados multipacks).

Um estudo da Kantar Worldpanel mostrou que as promoções mais eficientes são aquelas em que o desconto não é tão elevado, mas quando a promoção é bem posicionada no canal e é realizada no momento correto. Atualmente, quem mais se beneficia das promoções no Brasil são os públicos de classe A/B, que dessa forma conseguem se manter consumindo marcas líderes.

As promoções são ferramentas importantes para fazer com que a marca vá para dentro dos lares dos consumidores, mas é fundamental entender até que ponto as marcas podem utilizar esse recurso sem prejudicar o seu posicionamento.

“Um dos jeitos de potencializar a promoção como ferramenta de ampliação da penetração das marcas é associá-la à investimentos em mídia”, sugere Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel. “O efeito das promoções é significativamente mais alto quando elas são realizadas simultaneamente a uma campanha de mídia  – domicílios impactados por mídia e promoção têm compra 17% maior do que lares que foram impactados apenas pela promoção”, explica ela.

 “Hoje, existem diversos caminhos possíveis para o planejamento de mídia, já que os consumidores estão interessados por múltiplas telas”, contextualiza Dora Camara, diretora comercial da Kantar IBOPE Media. “Hoje o conteúdo é o protagonista. Pode-se escutar rádio por meio de aplicativo, ler o jornal e a revista a partir de um tablet ou assistir à novela, ao vivo, por meio de um smartphone que capta sinais de TV. O consumo de meios que antes ocorria em um “lugar”, passou a acontecer em um “momento” – o segredo é saber encontrar o melhor contexto para apresentar as promoções”, sugere ela.

As promoções são uma ótima estratégia pontual para alavancar as vendas em momentos específicos de maior dificuldade, e apostar na construção de marca gera benefícios no longo prazo. Afinal, marcas são um combinado de ideias, memórias e sentimentos na mente dos consumidores, e quanto mais significativas, diferentes e salientes forem as associações à marca, maior será a chance de conseguir uma predisposição de compra do consumidor.

Valor de marca elevado impacta vendas positivamente

Análises da Kantar Millward Brown no setor de bens de consumo, serviços e bens duráveis mostra que cerca de 20% das marcas conseguem atualmente fortalecer sua força de marca (equity), 55% conseguem mantê-lo estável e 25% estão vendo seu valor de marca cair.

Nesse grupo de marcas que cresceram em equity observa-se algumas características predominates. Há um maior número de marcas de nicho, a maioria pratica um preço acima da média de suas categorias, e como um traço bem marcante, possuem percepção de maior qualidade/expertise/superioridade de produto na comparação com seus concorrentes. Existem também marcas que são líderes de suas categorias, mas essas se diferem por serem single brand, ou seja, não possuem portfólio de submarcas e/ou muitas categorias para gerenciarem.

Essas marcas têm em comum a forte percepção de diferenciação, e muitas delas contam também com uma forte conexão emocional que têm trabalhado ao longo do tempo. “Quando analisamos o grupo de marcas que ganha equity em diferentes categorias de higiene/beleza e alimentos/bebidas, nota-se um ganho médio de 1,5 pontos percentuais de penetração e 0,5 pontos percentuais de market share volume de um ano para o outro**”, comenta Gabriela Fujita, gerente de atendimento da Kantar Worldpanel.

Um dos destaques desses 20% de marcas que crescem em equity é a Heineken, que figura como a 3ª marca de cerveja mais valiosa do BrandZ Global. Apostando em ações disruptivas, mantendo a consistência na linguagem e a relevância para o seu público, a Heineken conseguiu gerar buzz positivo para a marca, destacando-se da média da categoria em termos de posicionamento e na forma como conversa com o consumidor.  Ainda que a promoção tenha sido importante, considerando o contexto econômico atual, a Heineken soube conduzi-la de forma relevante para o público-alvo, o que permitiu incentivar a aquisição pela economia de preço sem impactar negativamente o seu posicionamento.

As marcas que têm conseguido manter seu valor de marca são em geral grandes e já fortes, líderes das suas categorias, que costumam gerenciar um grande portfólio de produtos e submarcas. Nesses casos, existe a necessidade de equilibrar bem as ações de construção de marca e as ações promoções que visam alavancar as vendas, para garantir que consigam recuperar a relevância em suas categorias. “Este grupo de marcas que apresentam estabilidade em equity são compostos por grandes marcas que estão passando pelo desafio de trabalhar em categorias que estão sendo “despriorizadas” pelo comprador. Elas lutam para comunicar o valor da categoria, o que faz com que parte delas estejam se reposicionando em meio à crise”, contextualiza Fujita. “Dessa forma, nota-se um misto em seus indicadores –  perda média de 0,7pp de penetração, porém ganho de market share volume de 1,2pp – o que indica um momento de incerteza para estas marcas analisadas”, pondera ela.

Entre as que estão em queda, o mais comum é que façam parte de categorias que já têm sofrido para se diferenciarem, como por exemplo os segmentos automotivos e as cervejas mainstream. No contexto atual, elas têm perdido relevância para outras que surgem com propostas mais inovadoras. A perda de clareza de posicionamento e saliência de marca as leva a sofrer mais significativamente o impacto da crise: esse grupo perde em média 0,5 pontos percentuais em penetração nos lares e 0,7pp em market share de volume, segundo o painel da Kantar Worldpanel.

Ou seja, marcas com valor de marca forte estão conseguindo melhores resultados durante a crise. No entanto, a grande maioria (55%) está lidando com um cenário de estabilidade, com enormes desafios, mas grandes chances de acerto. O restante das marcas precisa repensar a sua estratégia para conter a queda.

Para lembrar

O momento de crise econômica faz com que o consumidor tenha um comportamento mais racional, o que o faz mais propenso a experimentar novas marcas e até novos segmentos. Ou seja, se houver perda na clareza do posicionamento da marca, o público pode aceitar trocar o produto por outras marcas concorrentes.

Independentemente de onde a sua marca se encontre hoje, algumas dicas podem ajudá-lo a enfrentar tempos difíceis, além de funcionarem como um bom check-up da “saúde” da sua marca.

1. Não se acomode
   Mesmo marcas líderes do mercado podem ser impactadas pela inovação de empresas concorrentes ou estreantes. Conheça bem o seu público alvo e conecte-se a ele de forma relevante.
2. Ressalte os benefícios do seu produto, se eles forem realmente diferenciados
   O consumidor mostra-se predisposto a pagar mais por marcas que ofereçam superioridade em relação à concorrência.
3. Promoção é importante, mas não exagere
   É fundamental saber até que ponto sua marca pode dar descontos ou realizar promoções, para evitar a desvalorização ou impactar o seu posicionamento de mercado
4. Consumidores estão cada vez mais fluidos e dispostos a experimentar
   Ainda que estejamos lidando com um momento de crise financeira, o consumidor não é mais tão fiel quanto antigamente, e está disposto a experimentar em busca de inovação, praticidade e satisfação momentânea. Uma interessante oportunidade é o chamado “premium acessível”, aquele produto que é superior, mas que cabe no bolso do seu público.

Fonte: Kantar