Mercado estável e de soma zero traz diferentes desafios e nova visão sobre a concorrência para as marcas

Durante o evento Kantar Talks, a Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, apresentou mudanças e tendências que impactam o mercado no Brasil e no mundo, fornecendo diretrizes para que as empresas possam crescer, adaptando suas estratégias e campanhas de comunicação.

Em um cenário global onde a transformação constante é a única certeza, o relatório Energias Globais, da Kantar – realizado em 26 países, por meio de 34.000 entrevistas – evidenciou as 8 principais tendências que se tornam cada vez mais importantes para o consumidor. A primeira delas é a preocupação com a responsabilidade – tanto social, quanto ambiental -, seguida pela busca incessante por experiências positivas, bem-estar físico e espiritual, conexões humanas mais relevantes, fluxos flexíveis e simplicidade. Para completar, o consumidor atual também deseja preservar sua identidade, que é única e foge de estereótipos, e ter proteção, seja física, digital, ambiental ou financeira.

“Parece complexo e é, mas para crescer e se manter no topo as empresas devem ter conhecimento sobre esses conceitos, afim de atender as necessidades do consumidor, que se refletem na interação com as marcas e principalmente nas decisões de compra”. Comenta Sonia Bueno, Presidente Brasil da Kantar.

Essas novas tendências criam um consumidor “multi”, ou seja, que se abre para novas perspectivas, tem mais opções de marcas, busca canais específicos para a sua compra. Ele procura o que lhe proporciona experiências mais valiosas, faz trocas, explora novas marcas e categorias e abandona antigas, frequenta menos vezes o ponto de venda e busca canais específicos para as suas compras.. E tudo isso faz surgir novos nichos de mercado. “Antes buscava-se alimentos menos calóricos, já hoje também há uma busca por segmentos como “sem glúten” e “sem lactose”, o que significa uma oportunidade e um desafio para as empresas”, afirma Elen Wedemann, Managing Director da Kantar, divisão Worldpanel.

Segundo ela, atualmente existe mais dificuldade para as megamarcas crescerem, seja por penetração ou frequência. “Para essas marcas conseguirem crescer ainda mais é necessário que elas usem diferentes canais e atentem-se que a decisão de compra é uma combinação de ocasião, benefício, necessidade e experiência”, completa Elen.

Como as marcas podem crescer e se manter no topo

A disrupção tornou-se a palavra do momento e algo vital para as empresas crescerem e se manterem no topo, mas de nada adianta se essa diferenciação não trouxer um valor real para o consumidor. O ranking BrandZ da Kantar, que mensura o valor das marcas há 14 anos, detectou que na comparação entre os rankings de 2006 e 2019, oito diferentes empresas aparecem entre as 10 maiores maiores – quase todas de tecnologia.

“As mudanças nos hábitos de consumo, produtos, mídia e tecnologia ditam quem atinge e quem se mantém no topo. Está muito difícil crescer e mais difícil ainda é manter o crescimento ”, garante Valkiria Garré, CEO  da Kantar, divisão Insights. Segundo ela, entre 2006 e 2019, entre as 100 maiores marcas do mundo, 52 mudaram, ou seja, mais da metade.

O segredo para o sucesso está na combinação de três itens básicos: relevância, diferenciação e conhecimento. É fundamental que as empresas encontrem as necessidades dos seus consumidores para que possam ir além de onde já estão estabelecidas, foquem em nichos de mercado, personalizem seus produtos e serviços, cheguem mais facilmente ao consumidor e adotem novos modelos de negócios. Atualmente, as marcas só crescem se conseguirem se diferenciar, mas o principal é continuar nesse movimento.

Para nortear as marcas, a Kantar definiu, em parceria com o IRG – Institute of Real Growth – 7 pilares: ter uma visão mais ampla do mercado, ter múltiplos modelos de negócios, evoluir as experiências do consumidor, reescrever suas culturas, agilizar a organização, usar o lado direito do cérebro (combinando a análise de dados com a criatividade) e ter um crescimento humanizado.

Fonte: Kantar 04.09.19