A Kimberly Clark preferiu ter um crescimento de margem menor no Brasil para manter o aumento de volumes e elevar a participação de mercado neste ano. A multinacional americana fez reajustes de preço equivalentes à metade da inflação, ou 3%, no primeiro semestre. Os investimentos na renovação do portfólio e os custos mais altos para a compra de matérias-primas foram compensados em parte com programas de eficiência nas fábricas, segundo o colombiano Sergio Cruz, presidente da unidade brasileira desde janeiro de 2014. A empresa mantém o foco em produtos mais sofisticados. “Quando este ciclo econômico passar, o consumidor vai recompensar as marcas em que confia”, afirma.
O Brasil é a terceira maior operação da Kimberly Clark no mundo. De janeiro a julho, as vendas subiram 8% em volume e 13% em receita líquida, mesmo em um contexto de inflação alta, demanda fraca e despesas crescentes. O lucro operacional cresceu 23% no primeiro semestre. “Para nossa sorte, estamos em uma categoria de produtos básicos, mais resistente. Há nervosismo e o consumidor prefere gastar melhor seu dinheiro, ir com mais calma às lojas, mas a economia brasileira é forte”, diz Cruz. Por aqui, a companhia é líder em categorias como papel higiênico (Neve), lenços de papel (Kleenex) e absorventes (Intimus).
“O segredo é ter um plano de inovação consistente, para melhorar os produtos ano a ano”, acrescenta o executivo. A empresa intensificou a renovação do portfólio para aumentar a qualidade de marcas de preço mais acessível e crescer com produtos de melhor custobenefício, mais demandados pelo consumidor. A estratégia é semelhante à da Hypermarcas, fabricante das fraldas PomPom e do esmalte Risqué, cuja divisão de consumo cresceu 15% de abril a junho de 2015, sobre um ano antes.
Na Kimberly, um exemplo dessa tática foi o relançamento, neste ano, da fralda Huggies Supreme Care. Agora, o modelo conta com dois velcros adicionais para melhor fixação, substituindo a cintura elástica. A alteração reduziu o custo de produção e, segundo a companhia, essa economia foi repassada ao preço.
No mercado de fraldas infantis, a empresa foi a primeira a entrar no segmento de “fraldaroupinha”, mais fácil de vestir que a convencional, em 2012. Ao perceber a boa receptividade do produto, desenvolveu também uma versão mais barata, a Veste Fácil, em 2013. Ainda assim, o pacote tem preço maior que o modelo convencional. Muitas mães fazem o uso combinado dos dois tipos, com uma fralda mais barata durante o dia e uma mais cara à noite, para aguentar mais horas sem vazamento.
Até o ano passado Kimberly era a segunda maior no mercado de fraldas brasileiro, depois da Procter & Gamble, dona da marca Pampers, segundo dados da Euromonitor referentes a 2014. Cruz diz que este ano ultrapassou a concorrente. “Pela primeira vez somos líderes em fraldas para bebê no Brasil, em valor e volume”, afirma. Houve ganho de mercado ainda em outras categorias. “Intimus, que era líder em absorvente externo, conquistou o primeiro lugar também em absorvente interno”, acrescenta. “A empresa cresceu forte em margens até 2014. Este ano, investimos na qualidade dos produtos, mas não repassamos os custos. Sacrificamos o crescimento da margem para manter os volumes.”
A Kimberly confirma que foi convidada a analisar a divisão de fraldas da Hypermarcas, colocada à venda em maio, mas não comenta o andamento das negociações.
Presente no Brasil desde 1996, a empresa tem cinco fábricas, cinco centros de distribuição e 4,3 mil empregados diretos. A projeção de crescimento para 2015 é de 15%, com receita líquida de cerca de R$ 4 bilhões.
O orçamento de marketing no Brasil está sendo redistribuído entre diversos canais. A companhia continua a investir em TV aberta, mas ampliou a comunicação digital, mais barata e de segmentação de público mais fácil. A empresa adapta a estratégia ao momento de racionalidade. “Estamos vendo queda no crescimento das categorias que competimos, como fraldas e produtos para bebê. O tíquete médio caiu e o consumidor busca marcas de melhor valor ou melhor custobenefício”, diz o presidente.
A multinacional atua em mais de 175 países. As operações globais tiveram receita líquida de US$ 4,6 bilhões nos três meses até junho, queda de 6%. A conversão cambial reduziu as vendas em 10% no período.
Fonte: Valor Econômico
