Uma loja em que você não precisa falar com nenhum vendedor e pode experimentar tudo. Inspirado em famosas redes de cosméticos internacionais, o varejo brasileiro começa a investir em “lojas-experiência” para impactar consumidores. “Este tipo de modelo é muito forte em outros países, beleza é uma categoria que exige contato e experimentação do produto”, diz Eugênio Foganholo, diretor da MIXXER Desenvolvimento Empresarial. “Este modelo é uma tendência no varejo brasileiro”.

A inspiração vem da varejista francesa Sephora que abriu suas portas em julho no recém-inaugurado Shopping JK, em São Paulo. A Sephora é conhecida internacionalmente por sua experiência de compra diferente. Todos os produtos à venda na loja podem ser testados, e estão disponíveis em estandes organizadas por marca. Não é necessário falar com nenhum vendedor, mas, se o consumidor tiver alguma dúvida, pode procurar os funcionários da loja que são especialistas em beleza.

“Há alguns anos, os varejistas perceberam que precisavam tirar os produtos de balcões fechados e expô-los em estantes abertas em que os consumidores pudessem tocar”, diz Foganholo. “O Grupo Boticário fez isso dez anos atrás”.

A estratégia deu certo e o Grupo Boticário decidiu torná-la mais agressiva. No início deste mês, anunciou sua quinta unidade de negócio, a The Beauty Box, uma loja onde o consumidor pode provar os produtos antes de levá-los para casa. A nova operação pretende rivalizar com a francesa Sephora que até agora era a única no país a reunir diversas marcas internacionais e a permitir que os compradores as testassem antes de comprá-las.

Na The Beauty Box, o Boticário venderá, ao lado de produtos do próprio grupo, marcas internacionais como Armani, Boss, Dior, Shiseido, Lancôme, Calvin Klein e Bvlgari. “Eles estão abraçando a categoria de perfumes e cosméticos ao máximo possível para dar diferentes soluções ao mesmo público”, diz Eugênio Foganholo.

Artur Grymbaun, presidente do Grupo Boticário

Segundo a empresa, a criação de mais uma operação não é uma tentativa de agregar valor aos esmaltes, batons e perfumes e se arriscar na diminuta classe A, mas sim, conquistar todos os nichos da extensa classe média brasileira. “Nossa segmentação é baseada nos hábitos do consumidor e não no poder aquisitivo”, diz Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário.

Mais exigente, o consumidor da classe C agora prefere produtos de grife mesmo que para isso tenha de guardar dinheiro ou fazer dívidas. É esse nicho que a The Beauty Box pretende alcançar. “O mesmo consumidor que usa o produto nacional do Boticário para trabalhar, vai comprar uma fragrância importada para sair à noite”, diz Foganholo.

Sexta operação

Além da The Beauty Box, o Grupo Boticário está prestes a colocar seu sexto negócio no mercado. A marca Nativa Spa que já integrava o portfólio de produtos da rede, por conta das boas vendas, ganhou cinco lojas específicas e tem potencial para se tornar uma operação independente. Apesar de pertencentes ao mesmo grupo empresarial, o objetivo de Grynbaum é evitar “contaminação” entre as marcas, por isso as equipes de desenvolvimento de cada uma estão separadas.

Para Marcos Bedendo, professor de marketing estratégico da ESPM, a arquitetura de marcas que o Grupo Boticário adotou aumenta potencialmente o número de consumidores. “Uma submarca carrega associações da marca original, criar uma nova operação tem um poder de atração muito maior”, diz.

As unidades do Grupo procuram ocupar diferentes parcelas do mesmo mercado consumidor e complementar às unidades de negócio da marca-mãe, O Boticário. “A rápida expansão da classe média criou uma heterogeneidade muito grande de hábitos e gostos. É por isso que a nossa estratégia foi criar diferentes operações”, diz Grynbaum.

Este ano, a companhia aumentara em 20% suas vendas sobre 2011, fazendo sua receita ultrapassar a casa dos R$6,6 bilhões. Para construir e ampliar novas operações, o Grupo investiu R$550 milhões e espera inaugurar no ano que vem mais de 200 pontos de vendas.

Fonte: iG Empresas