Foi-se o tempo em que a preocupação com a velhice chegava junto com a perda do colágeno. Hoje, com a exposição cada vez maior nas redes sociais e o hábito de se fotografar constantemente, a luta contra “os sinais do tempo” tem começado cada vez mais cedo. De acordo com pesquisa divulgada pela Kantar Brasil, consultoria especializada em dados e insight, a geração alfa – nascidos a partir de 2010 – tem consumido mais cosméticos e se tornado mais crítica em relação ao reflexo no espelho. A preocupação com rugas e linhas de expressão neste grupo, por exemplo, aumentou 21% entre 2022 e 2023.

A pesquisa ouviu jovens de 11 a 16 anos que moram no Brasil, Inglaterra, Espanha, França e Alemanha, além de adolescentes de 13 a 17 anos que moram nos Estados Unidos. Ao todo, o estudo coletou informações de 49 milhões de pessoas.

Não é difícil confirmar os dados da pesquisa em lares onde estão meninas da geração alfa. Em Belo Horizonte, salões de beleza e SPAs chegam a lucrar mais de R$ 1 milhão por ano ao oferecer serviços estéticos e festas de aniversário infantis que incluem maquiagem, massagens e até desfiles.

Na casa da técnica de enfermagem Luciana Carmo, 52, a chegada da adolescência trouxe consigo uma invasão de “produtinhos”. Há cerca de dois anos, a filha Maria Eduarda, hoje com 14, iniciou uma rotina de skincare que é executada antes da escola e antes de dormir. O ritual envolve itens como esfoliante, protetor solar, hidratante, tônico facial, sabonetes específicos para o rosto e primer (produto utilizado antes da maquiagem).

“Gasto, em média, R$ 400 por mês só com produtos. Além dos cuidados com a pele, também há os itens de maquiagem, como base, rímel, corretivo e brilho labial. Ela também adora esmaltes e perfumes importados. Houve um período em que ela não usava nem creme, mas, após entrar na adolescência, a vaidade veio forte”, conta a mãe.

O comportamento da adolescente reforça a pesquisa da Kantar Brasil, que apontou crescimento no consumo de diversos produtos entre as gerações alfa e Z – como o sérum facial (+ 150%), sombra para os olhos (+ 33%), delineadores (+ 20%) e base facial (+ 5%).

A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) não informa dados específicos de consumo por faixa etária, mas afirma que o Brasil movimentou US$ 26,9 bilhões só em 2022 e o setor cresceu 560% entre 2018 e 2022. Ainda segundo a Abihpec, somos o 4º país que mais consome produtos de beleza no mundo – atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. Já a Statista, empresa especializada em dados sobre consumo, estima que a venda de produtos no país pode ultrapassar os R$ 130 bilhões em 2026.

Um dos motivos para tanto consumo de cosméticos está nas redes sociais, onde há uma infinidade de pessoas falando sobre beleza e maquiagem. Segundo Luciana Carmo, a convivência com as amiguinhas – que também se maquiam antes de ir para o colégio – e as influenciadoras digitais incentivaram a filha dela a se preocupar mais com a aparência.

“Além de comprar no digital, ela também ama bater perna no shopping e ir à Drogaria Araujo para garimpar as novidades. No mês que não posso gastar tanto, tentamos trocar por marcas mais baratas para não pesar tanto no orçamento, até porque ainda preciso comprar roupas e outros itens necessários para ela”, afirma.

Mercado em expansão global

O aumento do consumo de itens para beleza vem ocorrendo não somente no Brasil, mas trata-se de um movimento global. De acordo com a Flywheel, plataforma que reúne dados de mercados ao redor do mundo, foram feitas US$ 1,039 trilhão em vendas líquidas de produtos de beleza durante o ano de 2022.

O total representa um aumento de 18,6% em relação aos US$ 876 bilhões de 2019, período que antecedeu a pandemia de Covid-19. Para 2027, a expectativa é que setor chegue a US$ 1,374 trilhão em vendas líquidas mundiais.

Já o portal Statista aponta que o mercado de produtos para a pele de crianças e bebês deve apresentar uma taxa de crescimento anual de cerca de 7,71% até 2028, quando irá atingir o volume de mercado de US$ 380 milhões (cerca de R$ 1,87 bilhão) em todo o mundo.

De acordo com Patrícia Delgado, analista de negócios do Sebrae Minas, a capacidade deste mercado em penetrar todas as classes sociais faz com que ele consiga se manter em alta mesmo em períodos de crise. Ela também explica que, com o aumento da demanda, aumenta também a oferta de produtos no mercado e a alta concorrência faz com que surjam produtos de todos os preços, dos mais caros aos mais acessíveis.

“Precisamos entender também que não se trata de um mercado que trabalha apenas com a necessidade, mas sim com o desejo de se sentir bem. Assim, até mesmo mulheres de menor poder aquisitivo continuarão consumindo, pois elas querem se sentir bem e há produtos para o bolso delas.”

Força do digital

Ex-BBB e seguida por 20 milhões de pessoas no Instagram, Bianca Andrade, mais conhecida como a “Boca Rosa”, é um dos maiores cases de sucesso quando pensamos em empreendedorismo digital na área da beleza. No final de 2023, ela anunciou que encerraria a sua parceria de cinco anos com a Payot, empresa de cosméticos que produzia os itens que levavam sua assinatura. Durante o período ela faturou cerca de R$ 500 milhões e, no dia 25 de junho, a “Boca Rosa Beauty” se tornou oficialmente uma marca independente.

Patrícia Delgado explica a relação entre o pós-pandemia e a expansão dos negócios. “O acesso à internet cresceu muito durante o isolamento e, com as pessoas dentro de casa, aumentou também o número de postagens, lives e tutoriais voltados para este universo. A partir do momento em que você aprende ou se aperfeiçoa em fazer sua própria maquiagem, você também passa a comprar mais produtos”, aponta a analista de negócios do Sebrae Minas.

De acordo com o novo report da BrandLovrs, o Beauty Creator Trends 2024, 62% das mulheres seguem influenciadores de beleza nas redes sociais e 85% dos consumidores afirmaram que estão dispostos a pagar mais caro por um produto de beleza se tiverem a comprovação da eficiência. Além disso, 86% dos 200 maiores vídeos de beleza dentro do YouTube são obras de criadores, não de marcas, e grande parte desse conteúdo vem de consumidores que não fazem parte do círculo da moda. Outro dado que impulsiona esse momento é justamente o avanço da geração alfa, que fará com que os criadores de conteúdo mirins movimentem um valor em torno de R$ 2,7 bilhões nos próximos anos.

Para abocanhar sua fatia do mercado, diversas influenciadoras acabam criando as suas marcas de produtos para transformar seguidoras em consumidoras. “A Bianca sabe fazer seu marketing e lucrar dentro do nicho. Ela combina a cor da roupa com o tipo de maquiagem que vai usar e vai criando estratégias para se diferenciar dentro do mercado”, afirma Patrícia.

Além da Boca Rosa, outras influenciadoras têm faturado alto se transformando em suas próprias marcas. Esposa do cantor Zé Felipe e com quase 50 milhões de seguidores no Instagram, Virginia Fonseca fundou a We Pink em 2021 e, só em 2022, a marca faturou R$ 168,6 milhões.

Formada por nativos digitais, é natural que a geração alfa seja influenciada por esse movimento. De acordo com a Kantar Brasil, o número de jovens que procuram recomendações de itens produtos de beleza nas redes sociais cresceu 14% entre 2022 e 2023.

No entanto, quando falamos de crianças e adolescentes, alguns cuidados devem ser tomados. De acordo com Juliana Marcondes, coordenadora do curso de psicologia da Estácio, é preciso tomar cuidado com discursos de influencers que vendem produtos e são “exemplos” de uma vida supostamente perfeita – uma vez que os jovens não têm recursos psíquicos e cognitivos para lidar com todo esse conteúdo e avaliar o que serve ou não.

“Também é importante salientar que, nesse caso, não estamos falando de uma preocupação com produtos associados à saúde – como protetor solar ou hidratante que vai ajudar os lábios a não ressecar no inverno. Estamos falando de produtos inteiramente voltados para a estética e que, às vezes, nem são adequados para certas idades. Isso é preocupante”, alerta.

Saúde mental é desafio 

De acordo com Juliana Marcondes, coordenadora do curso de psicologia da Estácio, o comportamento das crianças e adolescentes, apontado pela pesquisa da Kantar Brasil, reflete a dinâmica da sociedade em que estamos inseridos – cada vez mais obcecada com a imagem e com um estilo de vida “supostamente perfeito” que é vendido nas redes sociais.

“Além disso, temos a possibilidade de nos fotografar o tempo inteiro e analisar cada detalhe da nossa aparência em nossas selfies. Quando não gostamos de algo, podemos usar filtros para uniformizar a pele ou retocar supostas imperfeições. Na vida real, o recurso que as pessoas encontram é fazer uso de maquiagem, cirurgias plásticas e procedimentos estéticos – como preenchimento e alongamento de cílios.”

A pesquisa da Kantar Brasil também aponta que, entre 2022 e 2023, aumentou 35% o número de jovens que temem a pele cansada e sem brilho e 27% o número daqueles que querem evitar olheiras. Também aumentou 21% o índice de jovens que declaram que farão tudo o que puderem para parecer jovens.

Já a base facial, que prepara o rosto para a maquiagem, cresceu 5% em vendas no mesmo período. Ela, inclusive, foi protagonista de uma situação ocorrida na casa de Cristina Ichiki. A filha Ana, de 9 anos, pediu um produto deste segmento e isso foi um ponto de partida para uma conversa entre as duas.

“Expliquei a funcionalidade de uma base e que esse tipo de produto ainda não era necessário para ela. Elas convivem em ambientes que reforçam essa preocupação com a beleza e tento explicar que ela e a irmã Alice, que tem 6 anos, já são bonitas do jeito que são. Elas usam um produtinho ou outro, mas tento criar limites e não deixar que elas assumam um comportamento adulto”, diz.

Para não deixar que as meninas fiquem “paranóicas” em relação à beleza, Cristina também não permite que elas tenham redes sociais e limita o acesso ao Youtube. “Quase não compro produtos de beleza para elas, a maioria do que elas têm foi ganhado por parentes ou amigos. Meu estilo é mais clean e básico e elas têm seguido por esse caminho.”

De acordo com Juliana, toda essa obsessão com a estética na tenra idade pode levar a uma dificuldade com envelhecimento ao longo da vida e uma busca incessante por procedimentos estéticos cada vez mais invasivos.

“É preciso estabelecer limites e diálogos dentro de casa. Também recomendo reduzir o tempo de tela das crianças e não deixar que elas se maquiem como se fossem pessoas mais velhas. Falar que isso ‘é coisa da geração’ não é desculpa para sermos permissivos. É preciso discernimento e bom senso.”