Vendas de prestígio chegam a US$ 17,1 bilhões, enquanto mercado de massa alcança US$ 39,2 bilhões no primeiro semestre de 2026.
O mercado de beleza dos Estados Unidos manteve trajetória de crescimento no primeiro semestre de 2026, mesmo diante de consumidores mais seletivos. Dados da Circana mostram que as vendas avançaram 7% tanto no segmento de prestígio quanto no mercado de massa, sustentadas principalmente pelo desempenho de fragrâncias, skincare e tratamentos capilares.
No período, o mercado de beleza de prestígio movimentou US$ 17,1 bilhões, alta de 7% em relação ao primeiro semestre de 2025. No varejo de massa, as vendas também cresceram 7%, alcançando US$ 39,2 bilhões. A demanda em unidades permaneceu positiva nos dois canais, indicando que o desempenho não esteve relacionado apenas aos reajustes de preços.
Para Larissa Jensen, consultora global da indústria de beleza da Circana, o setor continua se beneficiando da disposição dos consumidores para comprar em diferentes faixas de preço, mas os investimentos estão mais seletivos e concentrados em produtos capazes de entregar maior valor emocional e funcional.
Fragrâncias avançam entre prestígio e mercado de massa
As fragrâncias permaneceram entre as categorias de maior destaque, embora com dinâmicas distintas nos dois segmentos. No mercado de prestígio, as vendas cresceram 6%, enquanto os preços médios avançaram 5% e o volume permaneceu praticamente estável.
Os consumidores demonstraram preferência crescente por produtos de maior concentração. Eau de parfums e perfumes registraram crescimento de dois dígitos, enquanto as fragrâncias de luxo avançaram tanto em valor quanto em unidades, impulsionadas principalmente pelas opções femininas.
No mercado de massa, a categoria apresentou desempenho ainda mais expressivo. As vendas de fragrâncias aumentaram 15% em valor e 7% em unidades, tornando o segmento o de crescimento mais rápido entre as categorias de beleza nesse canal. Os resultados mostram que a perfumaria mantém seu apelo em diferentes níveis de preço, combinando autoexpressão e uma forma mais acessível de consumo aspiracional.
Skincare cresce com prevenção e cuidados corporais
O skincare foi a categoria de crescimento mais rápido no mercado de beleza de prestígio, com avanço de 9% nas vendas e crescimento de dois dígitos em unidades. O desempenho foi impulsionado especialmente por cuidados corporais e proteção solar, refletindo a maior atenção dos consumidores à prevenção e à manutenção da saúde da pele.
As vendas de produtos de luxo para cuidados corporais cresceram 16%, com destaque para sabonetes líquidos, loções corporais e desodorantes. Já a proteção solar avançou 19%, uma das maiores altas registradas no período.
Os cuidados faciais também mantiveram desempenho positivo. Cremes, produtos de limpeza e tratamentos para a área dos olhos apresentaram crescimento, indicando a continuidade do investimento em rotinas diárias de manutenção e tratamento.
O movimento também chegou ao mercado de massa, onde skincare cresceu acima do mercado de beleza como um todo. Cuidados faciais, produtos para mãos e corpo e proteção solar registraram aumento tanto em vendas quanto em unidades.
Maquiagem cresce em ritmo mais moderado
A maquiagem apresentou desempenho mais contido. No segmento de prestígio, as vendas avançaram 3%, apesar de uma pequena redução no número de unidades comercializadas.
Algumas subcategorias, entretanto, se destacaram. Blushes e bronzers registraram crescimento de dois dígitos, enquanto o delineador labial permaneceu como o segmento de maquiagem de crescimento mais rápido no mercado de prestígio.
No mercado de massa, as vendas de maquiagem cresceram 5%, embora também tenha ocorrido retração no volume. Os melhores desempenhos ficaram justamente entre categorias que avançaram no prestígio, como delineadores labiais, blushes, bronzers e produtos multifuncionais, indicando a circulação das mesmas tendências entre diferentes faixas de preço.
Tratamentos impulsionam mercado capilar de prestígio
Os cuidados capilares apresentaram uma das expansões mais significativas do levantamento. No segmento de prestígio, as vendas cresceram 11% e o volume avançou 8%, puxados principalmente pela procura por tratamentos mais especializados.
Os séruns capilares tiveram aumento de quase 60% nas vendas, enquanto máscaras, óleos, tratamentos sem enxágue e produtos direcionados ao couro cabeludo também registraram resultados expressivos. O desempenho sinaliza uma evolução das rotinas capilares para além da limpeza e do condicionamento, com maior interesse em saúde do couro cabeludo, reparação e prevenção.
No mercado de massa, as vendas de produtos capilares aumentaram 7%, mas o volume recuou, indicando maior sensibilidade aos preços. Kits de shampoo e condicionador foram uma exceção, com crescimento de dois dígitos tanto em valor quanto em unidades.
Consumidor concentra gastos em benefícios percebidos
Os resultados indicam que a resiliência do mercado americano não está associada simplesmente a uma expansão generalizada do consumo. O crescimento está concentrado em categorias capazes de comunicar benefícios funcionais, emocionais ou experienciais de maneira clara, enquanto os consumidores transitam entre produtos de massa, prestígio e luxo de acordo com aquilo que consideram relevante.
Fragrâncias se beneficiam da associação com autoexpressão e luxo acessível, enquanto skincare avança apoiado em prevenção, bem-estar e manutenção da pele. No segmento capilar, a expansão dos séruns e dos tratamentos para couro cabeludo evidencia a valorização de soluções mais especializadas.
Segundo dados da Circana, a evolução dos canais de descoberta também deverá influenciar os próximos movimentos do setor. Comércio eletrônico e plataformas sociais assumem participação crescente na jornada de compra, aproximando conteúdo, descoberta e conversão.
Para as marcas de beleza, o cenário reforça a importância de conectar inovação a benefícios facilmente percebidos pelo consumidor. Em um mercado que continua crescendo, mas no qual as decisões se tornam mais seletivas, produtos capazes de justificar seu investimento por performance, experiência, prevenção ou valor emocional tendem a encontrar maior espaço.
